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On joue sur les frontières entre l’alimentation, la santé et la beauté au point que les cosmétiques prennent même l’apparence des aliments. Appelés nutricosmétiques ou, en France, les cosmétofoods, le Salon international de l’alimentation (SIAL) présentait à Paris en octobre cette nouvelle tendance.
« Pour l’instant, ce sont des termes plus alliés à la mise en marché, analyse Paul Paquin, chercheur à l’Institut des nutraceutiques et des aliments fonctionnels (INAF) de l’Université Laval. On veut parler de cosmétiques, mais si c’est un aliment, ça s’inscrit dans aliments fonctionnels. » Bonne nouvelle alors, puisque la loi sur les aliments et drogues de Santé Canada stipule qu’il est « interdit d'attribuer des qualités à un aliment qui sont fausses, trompeuses ou non fondées. »
Pour 85 % des Français, manger sain est relié à la beauté. La mode des cosmétofoods explose présentement sous la dominance des Japonais, bien accrochés en tête pour le nombre de produits nouveaux et les parts de marché. Elle suit naturellement l’engouement des aliments fonctionnels dont les ventes en 2011 seront de 169 milliards de dollars américains selon Business Insights, une entreprise spécialisée en analyse de marché. Selon Françoise Dasseto, directrice de l’Agence de marketing française White Spirit, on observe une médicalisation de l’alimentation qui répond au besoin des gens d’être rassurés sur leur santé et de dorloter leur apparence face à l’angoisse de la longévité.
Qu’est-ce qui prouve que les produits remplissent leurs promesses? Rien. Selon la revendication du produit, s’il se destine à une application sur la peau, plusieurs restrictions réglementaires sautent. « Tant que le produit n’est pas utilisé dans un contexte pathologique, ça reste du cosmétique », explique Estelle Loing, directrice scientifique chez UNIPEX Innovations qui produit des extraits actifs pour cosmétiques. Pour Jean-Marc Lévy de l’agence de marketing Jump France « Ce sont des produits de croyance. L'efficacité avérée des produits n'intervient pas tant que cela dans l'acte d'achat. » Manger pour croire d’être belle?
