Jusqu’à vendredi 13 novembre dernier – en raison des attentats de Paris -, le Black Friday était considéré comme une journée d’effervescence pour le commerce, notamment en Amérique du Nord, et un phénomène de consommation en plein essor en Europe. Depuis ce récent rendez-vous, les stratèges du marketing doivent revoir cette appellation dont la connotation diffère des origines historiques.

Retour sur un phénomène historique

Cette dénomination est au confluent d’un phénomène pluriel. Le « Black Friday » tire son origine, non pas du marketing, mais d’une congestion de la circulation automobile dans certaines villes des États-Unis, en raison de la préparation de « Thanksgiving ». Cette fête officialisée en 1863 par le président Abraham Lincoln est célébrée, depuis 1621 par les Pèlerins anglais qui remerciaient ainsi la bonne providence pour les récoltes fructueuses que la terre leur avait données.

Depuis lors, les Américains se réunissent en famille le 4ème jeudi de novembre. Les déplacements des invités, le magasinage des hôtes devaient pousser les gens en dehors de chez eux, ce qui créa des congestions automobiles, que les policiers de Philadelphie, dans un premier temps taxèrent de « vendredi noir ».

Certains ajoutent à cette histoire le fait que la fin de l’automne marque l’arrivée pour les commerçants de résultats positifs. Sur le plan comptable, les dettes et le solde négatif s’écrivent en rouge; les données financières positives en noir. À l’origine, c’était la période de l’année à partir de laquelle le commerce de détail dégageait des profits - après avoir déboursé pour les frais, charges et immobilisations diverses depuis le début de l’année civile.

Qui plus est, au niveau calendaire, cette date se situe tout juste 4 semaines avant Noël, fête à laquelle l’esprit mercantile prend le dessus sur l’esprit cérémonial et qui pousse les consommateurs à commencer à accumuler les cadeaux qu’ils échangeront devant un petit Jésus impassible et désabusé au fond de sa crèche.

Aujourd’hui, la dynamique commerciale a pris le dessus et nombre d’enseignes – y compris des marques francophones – tapissent les affiches, circulaires ou publicités de ce titre accrocheur de « Black Friday ». Mais pour un bon nombre d’Américains, cette dénomination de « vendredi noir » a une connotation négative à plusieurs titres : krach financier ou exécution…

L’approche marketing désenchantée

Cette deuxième réalité a rejoint l’Europe en ce vendredi 13 novembre – un présage noir, cette date est souvent considérée comme portant malheur chez les superstitieux. La réalité mercantile contemporaine et l’actualité se sont toutefois télescopées.

En préparation de ce vendredi de fin novembre, quelques enseignes françaises avaient opté pour des slogans-chocs. « Prix massacrés », « jours explosifs » pouvait-on lire sur les panneaux d’affichage ou les affiches apposées sur les autobus

Les gestionnaires marketing croyaient faire des scénarios, ils ont fait de l’anticipation. Ce n’était pas un mauvais jeu de mots, mais un « teasing » poussant les consommateurs à venir découvrir les offres incroyables au prix le plus bas de l’année.

Le changement ne se fit pas attendre longtemps; la majorité des enseignes ont changé ces appellations pour des euphémismes plus acceptables aux yeux et oreilles de l’opinion publique « Jours uniques » pour le distributeur de produits culturel la FNAC, « Crazy Week-end » pour la chaine de supermarchés Auchan. Au Québec, on parle aussi de « vendredi fou », un adjectif, qui souhaitons-le ne connote qu’une dimension positive.

De bons mots pour soigner les maux, voilà donc ce qu’il faut retenir ce billet et comme partout, et particulièrement ici, en communication et en consommation, la retenue est de rigueur.

William Menvielle, DBA Professeur de Marketing – UQTR