Marc et Ting, deux enfants, l’un biologique, l’autre adopté, d’une famille québécoise de classe moyenne, attendaient patiemment, devant le feu de cheminée, l’arrivée imminente du père Noël en cette soirée du 24 décembre. Pour passer le temps, leur père décida donc de leur raconter l’histoire du Père Noël et de ses conséquences à l’heure actuelle. Distraitement réceptifs entre une télévision allumée, une Xbox déchainée, un iPhone désuet et quelques verres renversés, les enfants écoutèrent l'histoire suivante.

De la consommation d’une religion…

L’histoire de Noël est indissociable de la tradition chrétienne. Celle du père Noël est plus récente, apparue il y a moins d’un siècle aux États-Unis. Cette création artificielle allait donc devenir une nouvelle idole vénérée par les consommateurs du monde entier, sans distinction de couleur, de langue, de race ou de religion.

Lors de l’arrivée d’immigrants en provenance d’Europe en sol américain, ces derniers ont apporté avec eux des croyances, mythes, rites et traditions. Halloween est l’une de ces dimensions culturelles; St-Nicolas en est une autre. À l’origine, St-Nicolas, est un évêque ayant vécu en Asie Mineure - une région occupée par l’actuelle Turquie - aux alentours des IIIème et IVème siècles après Jésus-Christ. On dit de St-Nicolas qu’il était un homme bon et généreux, soucieux d’aider son prochain et donnant son soutien aux plus démunis en leurs offrant gite et nourriture.

St-Nicolas est toujours fêté dans de nombreux pays d’Europe (Bulgarie, Roumanie, République Tchèque, Pays-Bas, Allemagne, Belgique), où il prend le nom de Sankt Niklaus, Sint Niclaes ou Sinterclaes selon les langues, et dans l’Est de la France. Une légende datant du Moyen-âge relate l’histoire de sauvetage qu’entrepris un jour St-Nicolas. Alors qu’ils partaient chercher du bois, trois petits enfants se sont égarés dans la forêt, puis furent capturés, découpés en morceaux et mis dans un saloir par un boucher…. Mais comme les mythes les plus beaux sont entourés de dimensions positives, St-Nicolas les a retrouvés, ressuscités et a pardonné au boucher - l’auteur de ce billet est originaire de Lorraine et a récité plus jeune cette comptine, tout comme il a participé aux défilés de St-Nicolas, sans jamais être inquiété par le Père Fouettard.

St-Nicolas est devenu le patron des enfants sages et il se promène sur un âne, aux côtés du Père Fouettard, une invention lorraine du XVIème siècle, qui récompense, à coup de fouets les enfants désobéissants.

Cette histoire ne semblait pas charmer Marc ni Ting…

Peu importe. Des deux côtés de l’Atlantique, cette fête, célébrée le 6 décembre, continuait de faire des adeptes, dans l’attente des pains d’épice et des clémentines distribuées. Mais à la fête aux saveurs chrétiennes, est venue s’ajouter quelques notes amères au gout de cola…

Ce sont en effet, les responsables marketing de Coca-cola qui ont eu l’idée géniale de profiter de cette image positive de Sankt Niklaus pour l’intégrer à leurs premières campagnes de communication : un poème daté de 1822 évoquant St-Nicholas en est l’inspiration. Si la barbe de l’évêque est bien restée fidèle aux origines, le personnage a pris de l’embonpoint – au diable la charité chrétienne de devoir servir un repas au premier venu le jour de Noël, après tout, charité bien ordonnée commence par soi-même. Et les habits d’évêque ont changé de couleur, passant du violet au rouge, une couleur portée par la firme d’Atlanta, heureux hasard et non choix de l’entreprise.

Santa Claus était né, modifié avec le temps d’un Elf à un humain avenant, proposant le cola aux enfants et aux plus grands, pour un moment de joie et de partage. Décembre est un mois de réjouissances, au cours duquel familles et amis sont rassemblés selon la tradition chrétienne. C’est un mois au cours duquel des cadeaux sont achetés pour être échangés. La boisson gazeuse allait devenir un produit d’échange, passant d’élixir d’apothicaire à boisson populaire.

… à la religion de consommation

Mais pour Marc et Ting, cette histoire n’est que du marketing épiscopal ! Le père Noël existe. La preuve est qu’ils l’ont rencontré au centre commercial. Et puis Noël, c’est bien connu, c’est la fête des enfants, avec des cadeaux à profusion - dans les pays occidentaux, on estime que près de la moitié des ventes de jouets se fait entre octobre et décembre !

Si ce n’était pas le cas, pourquoi diable les magasins feraient autant d’efforts pour éditer les célèbres catalogues de Noël ? Pourquoi les circulaires d’épiceries mettraient-elles l’eau à la bouche des consommateurs avec leurs gros jambons, leurs couronnes de crevettes – Jésus aussi avait sa couronne – ou leurs dindes juteuses (sur le papier du moins) ?

Non, il est impossible de ne pas céder à la tentation, au moins une fois par année. Le péché de chair peut être pardonné, un excès de consommation est permis. Après tout, qui pourrait empêcher le consommateur de jouer le citoyen engagé désireux de soutenir l’économie en fréquentant ces temples, appelés « Centres commerciaux » ? L’argent ?

Désormais, grâce à l’alchimie des temps modernes, le plastique a remplacé le papier, qui avait lui-même éclipsé le métal. Grâce à ce petit quadrilatère, qui se range trop aisément dans un portefeuille, cet écu des temps modernes pour héros du quotidien permet au consommateur omnipuissant de triompher de tout combat commercial dont il ressort très souvent victorieux. S’il y a certaines choses qui ne s’achètent pas - en reste-t-il encore ? -, pour tout le reste, il y a… la carte de crédit !

Sitôt aura-t-il besoin d’aide, qu’en ouvrant son portefeuille, et en voyant cette petite « puce » dorée, il lui reviendra en mémoire, qu’une fois de plus en présentant sa carte, la caissière acquiescera d’un sourire alors qu’il saisira le code magique, véritable sésame d’un nouveau temple de la consommation. Sa caverne se remplira de choses aussi futiles qu’inutiles, et c’est à ce jeu, ce jeu puéril que joue désormais le consommateur imbécile.

Mais les dommages collatéraux peuvent être importants et laisser des plaies profondes. S’il ne paie que le minimum requis du solde de sa carte de crédit, il faudra plus de 10 ans à notre consommateur pour effacer sa dette.

Comme ils seront loin les restes de dinde, fossilisés sous une montagne de déchets d’une décharge municipale ! Et que dire des appareils électroniques qui se seront reconvertis, passant selon une fréquence de plus en plus rapide de bac bleu en bac bleu. Ce souci de reconversion sera loin. Il est vrai qu’il existe dans certaines religions, où on évoque la réincarnation, mais pour la religion de la consommation, on ne croit pas en ce genre de réalité. Consommer pour consommer est le nouveau crédo. Partout sur la planète, du Nord au Sud, d’Est en Ouest, des montagnes enneigées aux steppes arides, des forêts luxuriantes aux villes surpeuplées, les fêtes de fin d’année constituent des moments d’échanges de victuailles et de cadeaux.

Amen ou amène ?

Quelques bouteilles de vin plus tard, des bulles de champagne hésitant entre le rot et le pet, une dinde à moitié désossée et les restes pour le bac à déchet, des montagnes de cadeaux, de jouets et des kilomètres de rubans et de papier, voilà ce que l’on pouvait observer en ce petit matin du 25 décembre.

Laquelle de ces histoires est vraie ? Sans doute les deux, peut-être aucune. Dans un cas comme dans l’autre, tout est histoire de construction d’esprit et de croyance. S’il était resté en Chine, Ting aurait bien vu que le Père Noël n’existe pas et que ce sont des gens comme ses parents biologiques qui fabriquent vêtements, téléphones et jouets. S’il avait pu vivre à une autre époque, Marc aurait pu voir la véritable histoire de St-Nicolas, héros travesti par le marketing !

William Menvielle,DBA Professeur de Marketing – UQTR