Pour répondre aux besoins des consommateurs ciblés, contrer les attaques des concurrents ou les devancer, et ainsi gagner des parts de marché, les stratégies traditionnelles consistent en une réponse basée sur une approche élémentaire de l’innovation que l’on retrouve dans le marketing vertical. Il s’agit de proposer, pour une organisation, une nouvelle offre aux produits existants. Plusieurs techniques existent, entre autres :

• la modification de la composition du produit : un fabricant de fromages proposera une version allégée du produit, un fabricant de biscuits sortira une version pour les consommateurs allergiques, un fabricant de croustilles proposera de nouvelles saveurs ;
• la modification de la taille du produit : en réduisant l’emballage, on verra naître des portions individuelles, faciles à transporter pour les lunchs ; en les augmentant, le consommateur profitera d’emballages familiaux ;
• la modification de l'emballage : pour des événements spéciaux (Halloween, Noël, St-Valentin, fête des Mères, etc.), on trouvera des emballages spécifiques, parfois des formats cadeaux, en carton, métal ou autres.

Par contre, à force de découper le marché (segmentation) pour répondre à des besoins de groupes restreints, les organisations se nuisent en limitant leur marge de manœuvre et, de ce fait, diminuent leurs profits. Plutôt que de penser « vertical », certaines entreprises ont opté pour une pensée « latérale », permettant ainsi de développer un tout nouveau marché. Le marketing latéral s’organise autour de six points :

• Substituer : remplacer un produit ou un matériau par un autre. Certaines entreprises agroalimentaires tentent d’enlever les produits néfastes pour la santé en les remplaçant par des ingrédients plus sains. Dans le domaine automobile, les manufacturiers ont remplacé certaines pièces en métal par du plastique ;
• Inverser : faire l’inverse de ce qui existe, par exemple proposer un service de garde à la petite enfance de nuit pour les gens travaillant le soir ;
• Combiner : associer, fusionner. La « barre muffin » est venue de l’association entre une barre de céréales et un muffin. Les baladeurs numériques et, avant eux, les Discman et Walkman, sont nés de l’idée de pouvoir écouter sa musique préférée tout en se déplaçant ;
• Exagérer : amplifier, augmenter. Cela peut signifier « conquérir un nouveau marché géographique » (l’Europe pour un Nord- Américain), mais aussi un marché de consommateurs, comme le choix de commercialiser des cosmétiques pour hommes ;
• Éliminer : supprimer des artifices non nécessaires. Certaines compagnies aériennes dites « low cost » ont ainsi supprimé des services : réservations de places, collations ou repas. Dans le même ordre d’idées, des fabricants de charcuterie ont supprimé tous les ingrédients non naturels de leurs jambons, d’autres ont rayé de leur liste la gélatine dans les yogourts ;
• Réorganiser : cela a été fait en mettant en place de nouvelles formes de travail : fordisme, taylorisme, équipes semi-autonomes. On parle de « marketing collaboratif » pour engager le consommateur dans la création de nouveaux produits.

Cette autre façon de penser n’est toutefois pas utilisée par de nombreuses entreprises, car ce changement de paradigme nécessite de voir autrement les choses et les façons de faire. Pourtant, en l’utilisant de concert avec le marketing vertical, les organisations pourraient proposer un plus grand nombre de produits ou de services pour le bien des consommateurs.