Le marketing religieux : même si le sujet de cette chronique peut apparaître comme un oxymore, il est toutefois une réalité dans notre société consumériste où le marketing a pris le dessus sur la religion. Qu’en est-il donc de cette relation entre religion et marketing ?

À l’instar du paradoxe de l’œuf et de la poule, nous tenterons de réfléchir sur le lien entre ces deux « activités ». Nous nous limiterons toutefois au catholicisme, non par déni des autres religions, mais par manque d’espace dans cette chronique.

Dans un livre désormais célèbre, intitulé Jésus lave plus blanc en référence à un slogan publicitaire d’un manufacturier de détergent pour le linge, l’auteur Bruno Ballardini, un universitaire italien, affirme que l’Église catholique a inventé le marketing. L’auteur atteste qu’en marketing, on retrouve deux acteurs (les fidèles et l’Église), qui échangent des produits et services. On peut d’ailleurs illustrer les actions de l’Église en se basant sur les quatre variables contrôlables du marketing mix, qui se présentent de la façon suivante :

  • Les produits/les services. L’Église catholique répond aux besoins des fidèles (croire, se faire pardonner, se marier, etc.) et vend divers produits et services (chandelles, images saintes, cérémonies, baptêmes, etc.). Il y a même un logo… en forme de croix ;
  • Le prix. Il est caractérisé par la dîme et par les sommes remises lors des quêtes. Dans certains pays comme l’Allemagne, on prélève un impôt spécial pour l’Église. Et comme tout service, les « clients » reçoivent une prestation et paient à la toute fin. Les urnes sont dissimulées de telle façon que les fidèles ne les aperçoivent qu’à la fin, comme les caisses dans un magasin ;
  • La distribution. L’Église catholique est présente sur tous les continents, avec un siège social en Italie (le Vatican) et de nombreuses filiales à travers le monde. Sa force de vente est aussi hiérarchisée en fonction des différents ordres : les cardinaux, les évêques, les prêtres, etc. Un code de couleur permet de distinguer les niveaux hiérarchiques ;
  • La communication. Tous les outils sont utilisés, que ce soit l’affichage, la radio (Radio Vatican), les outils électroniques (l’annonce de la démission du pape Benoît XVI a été dévoilée sur Twitter). De temps à autre, l’Église organise aussi des événements promotionnels comme les Journées mondiales de la jeunesse. Elle s’est aussi dotée de « ritournelles promotionnelles », chantées religieusement, le dimanche essentiellement. Et comme toute bonne communication, elle est bidirectionnelle... du moins si l'on y croit. D’ailleurs, Jésus illustre la représentation d’un très bon communicateur, ayant informé des fidèles et propagé son idéologie rapidement sur un vaste territoire.

Consommateurs fidèles

À la base des religions, quelles qu’elles soient, se trouve la notion de croyance ; la charge revient aux consommateurs (qui consomment littéralement une religion) de penser que la leur répond à leurs besoins. La dynamique reste souvent la même, à savoir un don contre une bougie pour demander à un saint d’accomplir un geste répondant à un besoin. Saint Christophe veille sur les automobilistes, saint Antoine de Padoue permet de retrouver les objets perdus, saint Jude s’occupe des causes désespérées. Quant à saint Valentin, c’est sans doute le plus commercialisé de tous avec sa ribambelle d’articles en tout genre pour marquer le jour qui lui est consacré.

Bref, ne parle-t-on pas de fidèles, ce que les gestionnaires du marketing cherchent depuis longtemps à faire en transformant des clients en consommateurs fidèles. Alors, êtes-vous maintenant convaincus que les religions ont bien inventé le marketing ?