Le marketing n’a pas inventé la nostalgie, puisqu’on en retrouve des traces dans les récits de l’Iliade et de l’Odyssée, ou encore dans la Bible, mais il l’exploite avec brio, que ce soit auprès des produits, mais aussi des services, tels que les voyages ou la restauration. Certains chercheurs vont même jusqu’à affirmer qu’en période d’incertitude, les consommateurs ont davantage tendance à se réfugier dans leur passé.

Que ce soit Canadian Tire, qui existe depuis 1922 et qui est fréquenté par 80 % de la population canadienne chaque année, Tim Hortons qui fête en 2014 son cinquantième anniversaire, la banque RBC, commanditaire de l’équipe olympique Canadienne depuis 1947, ou encore la chaîne A&W mettant en scène des affiches des années 50 au sein de ses restaurants, ces entreprises exploitent à leur façon le marketing de la nostalgie.

Même les médias se la jouent « nostalgiques » : Galaxie, Teletoon Retro ou encore Radio-Canada, avec ses archives, nous plongent dans l’univers du… passé. Et que dire des produits rappelant l’enfance, que ce soit par leur nom (les friandises Kinder – « enfants » en allemand) ou leurs usages ? En achetant des poupées Barbie à leurs filles ou des petites voitures Hot Wheels à leurs garçons, les mères et les pères de famille peuvent revivre par procuration les moments de joie de leur enfance. Est-il d’ailleurs besoin de se demander, qui des parents ou des enfants désirent le plus ces jouets ?

Quid du marketing de la nostalgie alors ? Définie comme le « mal du pays », la nostalgie se décline au sein du marketing comme « une préférence envers des objets qui étaient plus familiers lorsqu’on était plus jeunes ». Mais il y a nostalgie et nostalgie. Alors, quel type de consommateur nostalgique êtes-vous ?

  • Les consommateurs « adulescents » sont des adultes restés enfants, du moins, surtout, pour les produits sucrés, comme les confiseries. La barre chocolatée Coffee Crisp est l’exemple type de ces gâteries qui réjouissent les Canadiens depuis 75 ans. Idem pour les biscuits Oreo ;
  • Les consommateurs « traditionnels » cherchent des produits alimentaires de base, naturels, authentiques et pérennes. La nostalgie s’exprime ici dans la qualité du produit, dont la recette a peu changé depuis sa création. À titre d’exemple, les confitures Bonne Maman ou encore le pain ;
  • Les « transgénérationnels » sont à la recherche de produits rares, prestigieux, transmissibles de génération en génération. Les consommateurs se souviennent certainement des chaussures de sport Gazelle, qui datent de 1968, ou du sac en bandoulière Airliner d’Adidas. Ceux qui ont eu ces produits dans leur jeunesse peuvent aujourd’hui encore se les procurer ou les offrir à leurs enfants, quand ces derniers ne les achètent pas eux-mêmes par mimétisme d’une époque à laquelle ils n’ont pas appartenu, mais à laquelle ils veulent ressembler ;
  • Les consommateurs « transitionnels », dont ceux qui utilisent actuellement les produits du siècle passé, mais avec une touche contemporaine. Ces consommateurs peuvent se procurer aujourd’hui une Fiat 500 ou une Mini Cooper, version moderne de leur aïeule des années 60, ou encore la Vespa ou les autres scooters italiens, rappelant une jeunesse indolente d’alors.

Bref, autant de réflexions qui amèneront les entreprises à mieux fidéliser les consommateurs à leurs marques.