Depuis une dizaine d’années environ, plusieurs chercheurs s’intéressent aux liens existants entre les initiales ou les lettres finales des noms des consommateurs d’une part et les prix ou les marques d’autre part. Ces études ont été menées dans le monde anglo-saxon principalement (États-Unis, Canada, Royaume-Uni), mais on note également des travaux dont les résultats présentent des similitudes en Belgique ou aux Pays-Bas. À première vue, ce genre de travaux peut sembler dénué d’intérêt. Il faut toutefois rappeler que le marketing évolue dans un contexte de personnalisation à outrance et que la concurrence entre les marques est à son apogée. Conséquemment, chacune cherche à conquérir les consommateurs et à les fidéliser. Plusieurs tactiques existent ; les plus originales consistent à prendre en considération « l’égotisme » du consommateur, le considérer comme un être unique.
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Ainsi, les travaux parus récemment dans la plus prestigieuse des revues de marketing, Journal of Marketing (1), font état des découvertes suivantes :
- Les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits dont les prix contiennent ou correspondent aux lettres initiales de leurs noms ou leurs prénoms. Comme l’expliquent les auteurs de l’étude, un consommateur nommé Fred, ou M. Frederick se sentira plus interpellé par des prix contenant des « 5 » (five, en anglais) que par tout autre chiffre et son intention d’achat de ce produit sera plus importante aussi ;
- Des résultats assez similaires caractérisent le lien entre les dates d’anniversaire et les prix. Cette fois, un consommateur né le 15 janvier sera plus susceptible d’acheter un produit dont les décimales contiennent ce chiffre (8,15 $ ou 22,15 $), tandis qu’un autre né le 10 février aura plus de chances d’acheter des produits dont les décimales des prix contiennent « 10 » ;
- Par ailleurs, il existe aussi des liens entre les noms des consommateurs et les marques. Ainsi, la probabilité que Thomas achète une voiture de marque Toyota est plus importante qu’avec n’importe quelle autre marque de véhicule.
Quelles conclusions tirer des résultats de telles études ?
D’une part, la personnalisation des prix n’a jamais été aussi importante. On connaissait des prix adaptés pour les familles, les étudiants, les aînés ou les enfants. On peut imaginer que les entreprises proposent des prix adaptés à la date anniversaire pour augmenter l’intention et l’acte d’achat. Ceci est encore plus vrai pour des produits à forte implication comme une automobile ou une maison.
Par ailleurs, les gestionnaires marketing doivent aussi tenir compte de la différence culturelle. Les consonances des noms et prénoms variant d’un pays à un autre, il est possible que les consommateurs francophones ne répondent pas de la même façon à ce genre de stimuli.
Les consommateurs doivent toutefois être prudents et conscients que ce genre de tactiques est considéré par certains comme une pratique manipulatoire des prix.
La prochaine fois que vous magasinerez, arrêtez-vous quelques minutes avant de passer en caisse pour vérifier aussi si les marques des produits que contient votre panier correspondent à votre nom ou si les prix ressemblent à votre date d’anniversaire. Si tel est le cas, vous confirmerez indirectement les travaux cités ici.
