L'utopie Internet

Avalanche de pub Internet... en-dehors d'Internet

Pascal Lapointe

Les internautes promettent depuis des années un déferlement de publicité qui permettrait de faire vivre confortablement les sites web. Eh bien voici que la publicité vient effectivement de se mettre à déferler... mais dans les médias " traditionnels ".

Et celle-là, personne ne l’avait vu venir.

Les Yahoo, America On Line, Monster.com et autres ont tellement investi en publicité à la télévision et dans les journaux en 1999, qu’ils ont carrément, dans certains cas, fait la différence entre un déficit et un profit pour les " vieux " médias. C’est une avalanche de " publicité point-com ", pour reprendre l’expression du New York Observer.

" C’est un moment extraordinaire pour travailler en publicité ", s’extasie Tom Bernardin, président d’une agence new-yorkaise qui vient de décrocher un contrat publicitaire de 80 millions$ d’une firme Internet appelée Datek Online.

Parce qu’il n’y a pas que les géants d’Internet : le déferlement provient aussi d’une foule d’obscures petites compagnies. " Je suis en affaires depuis 25 ans, poursuit Bernardin, et je ne me rappelle pas avoir vu quelque chose de ce genre. " " Nous attirons des gens dont nous n’avons jamais entendu parler ", renchérit, dans un reportage du Time, le directeur des ventes du réseau ABC.

Nul ne semble très sûr de la façon dont tout cela a commencé, mais une chose est claire : les sites web, petits et grands, sont engagés dans une course frénétique pour faire connaître leur nom à l’extérieur du cyberespace. Et ils le font sans stratégie... ni expérience.

Alta Vista, au début du printemps 1999, n’avait même pas de département de marketing. Depuis, elle a trouvé le moyen de dépenser plus de 120 millions$, et il est possible qu’une partie de cet argent, faute d’une planification adéquate, ait été dépensée fort peu judicieusement. Monster.com et HotJobs.com (deux concurrents sur le marché des offres d’emplois) ont flambé 3 millions$ chacun pour 30 précieuses secondes lors du prochain Super Bowl. Le réseau ABC, à lui seul, aurait vendu en 1999 quelque 200 millions$ US en publicités reliées à Internet. La revue d’affaires Business Week a profité elle aussi de la manne, qui a atteint jusqu'à un magazine comme Successful Farming,

Il y a une certaine logique derrière tout cela : bien que l’achalandage des sites soit en hausse constante depuis cinq ans, cette hausse reste encore insuffisante pour attirer une masse critique d’annonceurs. Un webmestre se trouve donc devant peu d’alternatives : s’il ne veut pas mourir de faim, il lui faut faire connaître son site. Et quel meilleur endroit pour cela qu’un média qui attire des centaines de milliers de lecteurs par jour, ou des millions de téléspectateurs… par demi-heure? " Essayez d’avoir ça avec votre site web! ", ironise le Time.

De voir tous ces adeptes des " nouveaux " médias se tourner vers les " vieux " médias qu’ils ont si souvent décriés, a quelque chose de profondément ironique. Mais en même temps, inquiétant : parce que, de tous ceux qui annoncent, il est possible que seule une poignée survive. Ce sont souvent des compagnies parties de rien, qui roulent sur davantage d’espoirs que de revenus, et qui, à l’approche de Noël, mettent le paquet.

"Les point-com, résume le New York Observer, tentent d’établir leur marque de commerce sur un terrain qui est devenu épouvantablement engorgé par de nouveaux sites web." Mais ce faisant, ils se retrouvent entraînés dans un tourbillon en forme de cercle vicieux : " Ils luttent tous frénétiquement pour s’élever au-dessus du bruit créé par leur propre frénésie à s’élever au-dessus du bruit. "

La chose n’aura peut-être qu’un temps, mais cette année, et aux Etats-Unis pour l’instant, elle aura grandement profité... aux "vieux" médias.

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