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Les films violents font oublier la publicité
Ce n'est pas à la gloire de la nature humaine, mais les films et les émissions de télé surchargés de violence attirent les spectateurs comme des mouches. Il n'est donc pas étonnant de voir les annonceurs se bagarrer pour insérer les réclames de leurs produits dans ces dramatiques à grandes diffusions. Leur raisonnement est simple : beaucoup de gens écoutent ça, donc beaucoup de gens verront mon produit. Eh bien pas du tout ! Une étude menée par l'équipe du psychologue Brad Bushman, de l'Université de l'Iowa, indique que la violence du contenu d'une émission influence notre capacité à retenir les publicités. Plus le contenu est violent, moins on retient. Le Dr Bushman et son équipe travaillent depuis longtemps à étudier l'influence de la violence à la télé sur le comportement. Pour eux, il ne fait pas de doute que la violence télévisuelle exerce une influence qu'on a même quantifié en une corrélation de .33 (1 étant une corrélation parfaite et 0 pas de corrélation du tout). La violence télévisée aurait ainsi plus d'effet sur le comportement que la fumée secondaire de cigarettes sur le cancer du poumon. Leurs recherches les ont amenés à comparer les effets de deux films; l'un violent, l'autre pas. Pour cette expérience, on choisit de montrer à un groupe de collégiens "Karate Kid 3" (jugé violent même s'il n'y avait pas de sang ni de morts) et "Gorillas in the Mist" à un autre groupe. On choisi deux extraits de 15 minutes entrecoupés de deux commerciaux, l'un annoncant la Krazy Glue, l'autre le détergeant Wisk. Quelle annonce ? Les étudiants ayant écouté le film violent ont été signicativement plus nombreux à ne pas se rappeller les annonces. Même après leur avoir montré des diapositives de différents produits, ceux qui avaient vu le film violent avaient énormément de difficultés à se souvenir des commerciaux qu'ils avaient vus. On a ensuite répéter l'expérience avec d'autres films violents comme "Die Hard" ou "Cobra" et des non-violents comme "The Awakening" ou "Fields of Dreams", toujours avec les mêmes résultats. Que la violence soit entre hommes, entre femmes ou d'un homme contre une femme ne changeait en rien au "degré d'amnésie" face aux publicités insérées dans l'émission. Un spectateur en colère Pourquoi cette amnésie? Les chercheurs avancent que les gens qui écoutent un film violent vivent un sentiment de colère qui leur donne envie de faire feu à coups de bazooka sur les méchants, en compagnie de Rambo ou Arnold. Et plus les gens sont en colère, moins ils se rappellent. Etre de bonne humeur n'influence pas le taux de rétention des publicités, mais être de mauvais poil le diminue significativement. Bushman croit que sa recherche aura un impact dans le monde de la publicité. "Lorsque vous en appelez à la morale des gens, ça ne marche jamais mais ici, on parle d'argent".
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