Les supermarchés plongent dans le bio

Par René Bélanger, Bio-Bulle, avril 2002

La distribution des produits biologiques au Québec était surtout l'affaire, il y a quelques années à peine, des magasins de produits naturels et des magasins indépendants d'alimentation générale. Ces moyens sont toujours dynamiques et accessibles, mais avec l'entrée en scène des supermarchés, la distribution et la commercialisation des produits bio connaissent une véritable révolution.

La distribution des produits biologiques dans les supermarchés s'est accentuée en l'espace de quelques années. Le leader de la distribution au Canada, Loblaw Companies Limited, qui détient Provigo, a même commencé à vendre des produits biologiques sous une marque privée On est loin du producteur qui vend ses produits à la ferme et qui profite d'un contact privilégié avec le client. Un paradoxe? Peut-être, mais la réalité est que de plus en plus de consommateurs veulent et exigent des produits bio.

Dans les supermarchés Métro, on peut retrouver jusqu'à 900 produits biologiques sous un même toit. L'approvisionnement de ces produits est en livraison directe (ne transige pas par les entrepôts), et les fournisseurs doivent être accrédités par Métro. Depuis l'an dernier, l'entreprise offre une formation spécialisée à ses détaillants par le biais de son École des professionnels Métro. Les détaillants apprennent entre autres l'origine des produits biologiques, la différence entre l'agriculture conventionnelle et l'agriculture biologique, et les règles de la certification Sobey's est une autre chaîne à avoir évolué rapidement en faveur des produits bio. Les plus récentes données que nous avons sur cette bannière remontent cependant à deux ans. Chez Provigo inc, les produits biologiques sont également là pour rester. L'entreprise a même créé une cinquantaine de produits de marque privée Le Choix du président avec la certification biologique. La directrice principale des affaires corporatives de Provigo, Josée Bédard, assure que plusieurs de ces produits sont fabriqués au Québec, dont les collations aux pommes, le sirop d'érable, la sauce pour pâtes, les huiles et le thé. En recours à une marque privée, Provigo souligne vouloir mieux répondre à la demande et atténuer les inquiétudes voulant que les aliments biologiques sont difficiles à trouver et qu'ils sont plus chers. Comme l'entreprise peut rencontrer des difficultés d'approvisionnement, certains de ces produits seront dans un premier temps distribués en quantité limitée selon la disponibilité. Quant au prix compétitif, Provigo mise sur l'équation magique de l'offre et de la demande. L'entreprise souhaite en arriver à offrir une gamme de produits pour l'ensemble des catégories.

Josée Bédard affirme que l'approvisionnement au Québec est une priorité, mais il semble néanmoins difficile actuellement de trouver une offre suffisante pour répondre à la demande. Cette question préoccupe La Fédération d'agriculture biologique du Québec, qui s'affaire à regrouper les producteurs afin d'assurer un approvisionnement stable. Si les résultats sont prometteurs en ce qui concerne le lait et le sirop d'érable, il reste beaucoup à faire pour les fruits et légumes et les produits transformés. La directrice générale de la Fédération, Lucie Gionet, croit qu'il est nécessaire de consolider l'offre des produits québécois puisque, autrement, ce sont les producteurs de l'étranger qui se pointeront. La Fédération défend par ailleurs l'idée de voir les organismes de certification adopter un logo unique pour identifier les produits biologiques du Québec.

Une place sur les tablettes

Malgré un intérêt évident des principaux distributeurs, la partie n'est pas pour autant gagnée pour les petites entreprises La Caravane du marketing, qui s'est arrêtée à Sherbrooke l'hiver dernier, l'a bien illustré en rappelant que les places disponibles sur les tablettes se font de plus en plus rares. Pour réussir à percer, ces entreprises devront faire preuve d'audace, de créativité et de connaissances dans la gestion Elles devront apprendre à jouer dans la cour des grands. Il faut dire que la grande distribution est elle-même soumise à des contraintes. L'une de ces contraintes est la gestion de l'espace. Comme les surfaces des magasins ne sont pas extensibles, une gestion serrée doit être faite pour retenir un nouveau produit et en retirer un autre. Des critères économiques seront considérés, tels que l'espace occupé par le produit, la marge bénéficiaire, le roulement et la complémentarité du produit, mais aussi des critères commerciaux comme les efforts de publicité et de promotion du fabricant. Une autre contrainte est celle de la rentabilité puisque la soif des actionnaires et des propriétaires des différentes chaînes est grande. Ainsi, un produit moins performant devra céder sa place à un autre qui devra faire mieux. Une dernière contrainte qui mérite d'être soulevée est l'ouverture des marchés. La grande distribution a l'embarras du choix tout en sachant qu'elle ne peut loger tous ces produits à l'intérieur des magasins. Dès lors, l'accès aux différents réseaux ne repose plus sur la seule qualité gustative d'un produit.

Les critères de sélection

Connaître les principaux critères et les exigences de sélection des distributeurs alimentaires, c'est se donner une chance de se tailler une place sur les tablettes. Il faut avoir une bonne connaissance du marché et de la concurrence. Dans certains cas, cette connaissance pourra s'appuyer sur des études ou encore sur l'expérience acquise par les dirigeants au cours des années. Un deuxième critère est la conformité du produit, qui regroupe des éléments techniques que sont le respect des différentes législations ayant traits aux produits alimentaires, aux caractéristiques physiques du produit (conditions d'entreposage, durée de conservation, dimension...) et aux exigences technico-commerciales (code CUP, conformité de l'emballage, conditions de livraison). Enfin, les différents acheteurs exigent de plus en plus un programme d'actions commerciales associées au lancement et au maintien des produits.

De la place pour les petits ?

Malgré tout, la Caravane du marketing croit qu'une petite entreprise peut faire sa place dans les supermarchés Ses dirigeants devront cependant démontrer des qualités de stratège et de gestionnaire dans les différents domaines de la production, de la gestion et de la commercialisation. Tous les efforts doivent être orientés de manière à accroître la confiance des acheteurs. La Caravane du marketing cite l'expression tirée du livre de J. Jennings et Laughton, à savoir que dans le contexte actuel, " ce ne sont pas les plus gros qui mangent les plus petits, mais ce sont les plus rapides qui mangent les plus lents " .

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