Chaque année, suivant l’évolution de l’environnement d’affaires, les innovations des entreprises et la réaction des consommateurs, plusieurs tendances sont prises en considération comme autant de nouveaux paradigmes en vue de proposer des outils pour cibler ou séduire les consommateurs. Depuis quelques années, grâce à l’avènement des technologies de l’information et de la communication (TIC), les entreprises facilitent la vie des consommateurs, qui le leur rendent bien en participant à l’élaboration de leurs produits : c’est ce qu’on appelle la notion de « marketing collaboratif ».

Si, à l’origine, les entreprises détenaient plus de pouvoir que n’importe quel acteur et déversaient quantité de produits sur le marché, elles ont depuis modifié leurs façons de faire. Elles ont ensuite demandé aux consommateurs ce qu’ils voulaient qu’on leur produise, avant de leur céder la parole.

Il faut attendre le début des années 1990 pour que les chercheurs en marketing s’intéressent au phénomène de la Culture Consumer Theory, approche selon laquelle le consommateur est un participant pour chacune des variables du marketing mix. C’est le marketing collaboratif, dont voici les grandes lignes :

Le produit. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, IKEA a été un innovateur dans ce domaine en lançant des meubles en kit – idée provenant d’un défaut de production de meubles trop grands pour une camionnette de livraison trop exigüe, ayant poussé le ridicule jusqu’à couper les pattes du meuble – que le « prosommateur » (le consommateur producteur) doit assembler chez lui pour son propre plaisir. D’autres ont emboité le pas comme Lego avec le concept Lego Factory, Nike et son NIKEiD, grâce auquel les consommateurs créent leurs propres chaussures, ou encore Smarties qui invitait les consommateurs de bonbons à réinventer le design de l’emballage. Cette réappropriation par le consommateur et la collaboration (ou coconstruction) avec l’entreprise ne se limite pas aux produits de consommation courante. Le laboratoire pharmaceutique Novartis a lancé et testé certains médicaments auprès de volontaires qui ont décrit les avantages et symptômes liés à l’utilisation du traitement. Cette participation active des consommateurs est grandement facilitée par l’intégration des TIC, on l’aura compris.

La distribution. Le phénomène est déjà ancien et sans doute galvaudé. Le consommateur est un vendeur qui commercialise les produits et il est récompensé en ce sens. Les concepts de Tupperware, Partylight, Avon et autres en sont quelques exemples flagrants.

Le prix. Le regain d’intérêt pour les sites d’enchères électroniques s’inscrit dans cette logique où le client accepte un prix qui fluctue dans un sens ou dans l’autre (enchères anglaises ou hollandaises). Les sites de partage de coupons sont une autre forme de coparticipation, dans la mesure où certains acheteurs sont prêts à être les premiers à acheter avec un rabais pour minimiser le risque du lead-user.

La communication. En relayant l’information sur une entreprise, en s’appropriant une marque, en créant un site Web, une publicité, un blogue, les consommateurs portent, adhérent et soutiennent les entreprises, qui en tirent des avantages.

De tous ces exemples, plusieurs enjeux sont bénéfiques aux organisations. Dans un premier temps, ces dernières bénéficient de la participation bénévole de consommateurs, adeptes d’une marque. Dans un second temps, elles accumulent de l’information sur ces consommateurs (type de produit acheté, fréquence d’achat) et bénéficient d’idées. Dans un troisième temps, les marques disposent d’une communauté pour soutenir leurs efforts marketing.

Sans les consommateurs, point d’entreprises ! Et la maxime de Lafontaine « On [l’entreprise] a toujours besoin d’un plus petit que soi [le consommateur] » n’a jamais été aussi contemporaine !