Le site a même gagné ses premiers prix de journalisme en 2015 — une percée que ses détracteurs auraient jugé impensable quelques mois plus tôt : Buzzfeed n’est-il pas l’archétype du média centré sur la course aux clics, grâce à des nouvelles superficielles et des titres sensationnalistes ?

Eh bien oui, il reste cet archétype. Au point que, pour le journaliste Benjamin Mullin, les investissements dans le reportage fouillé vont tôt ou tard créer une confrontation avec la ligne éditoriale qui fait le succès de Buzzfeed :

 

Les enquêtes de BuzzFeed n’atteindront jamais les niveaux stratosphériques des collations légères qu’il offre. Les grandes enquêtes approchent rarement les 200 000 pages vues, une goutte d’eau dans la mer des 73 millions de pages vues récoltées par « La Robe ».

 

Au-delà de nos réticences, toutefois, se pourrait-il que l’on tienne là une piste pour cette « adaptation au numérique » et cette « conquête du marché » dont on nous casse les oreilles ? Un média qui mettrait tous ses efforts vers le titre sensationnaliste et la nouvelle superficielle de manière à attirer du clic... mais qui, en parallèle, investirait dans du journalisme scientifique sérieux ? L’équation n’est pas totalement impensable... puisque c’est comme ça que beaucoup de journaux ont fonctionné au XXe siècle.

Pas impensable, mais comme le disait Mullin, tiraillements prévisibles : si une crise des revenus publicitaires pointe chez BuzzFeed — et il semblerait que ce soit le cas cette année — les défenseurs du contenu fouillé seront-ils assez nombreux pour tenir le fort ?

S’adapter au numérique : la nouvelle bizarre

En attendant, il y a tout de même une conséquence mesurable à cette course au clic... Attirer le plus grand nombre de clics, cela veut aussi dire, dans le merveilleux monde d’Internet, que les faits perdent de plus en plus de valeur, face aux rumeurs non vérifiées, mais virales. Et lancer des rumeurs virales, n’importe quel citoyen peut le faire — certains le font même très bien.

En journalisme, même pas besoin d’aller sacrifier la véracité des faits : la course au clic, c’est le triomphe de la nouvelle insolite, amusante, légère. Jadis, elle avait le statut d’entrefilet dans les pages intérieures des journaux. Aujourd’hui, elle est dans le Top 10 des nouvelles les plus lues, y compris chez les médias les plus sérieux.

Inutile de dire toutefois que la culture scientifique n’en sort pas gagnante si on inonde le lecteur de nouvelles sur un chat à cinq pattes ou sur un condom qui brille dans le noir...

Le journaliste Daniel Engber rappelait l’an dernier que ces sujets « farfelus » créent de l’emploi : pas moins d’une douzaine de personnes écrivaient en 2015 pour la section « Bizarre » (« Weird ») du Huffington Post. Laquelle fut la première des 62 sections à atteindre un million d’amis sur Facebook.

Imaginez : il existe même au Huff Post un « rédacteur en chef des nouvelles bizarres ».

Nous le constatons nous-mêmes à l’Agence Science-Presse : la petite nouvelle sur ces gens de Caroline du Nord qui ont peur que les panneaux solaires ne pompent l’énergie du soleil a figuré parmi les nouvelles les plus partagées en fin d’année.

Par la force des choses, dans cette nébuleuse de « nouvelles bizarres », vous vous retrouvez avec une sous-catégorie de nouvelles qui sont trop chouettes pour ne pas être partagées tout de suite — et qui s’avèrent catastrophiquement fausses. Comme un garçon qui découvre une cité maya.

Si ça attire la pub ?

Mais si nous étions trop puristes ? Si c’était là le prix à payer pour rentabiliser un média sérieux, « l’adaptation au numérique » en vaudrait peut-être le coup ? À en juger par BuzzFeed en effet, la publicité semble suivre.

Eh bien, vérification faite, même cette idée commence à être mise en doute. Pour trois raisons : la première, c’est qu’il y a toute la différence du monde entre attirer un lecteur avec un clic... et le fidéliser. Le clickbait, c’est l’exemple parfait d’une stratégie efficace au cas par cas mais rien ne prouve qu’elle fonctionne à long terme. Le public n’est pas dupe: il finit par se lasser et il va voir ailleurs.

La deuxième raison, c’est qu’on n’a pas attendu BuzzFeed pour avoir des doutes sur l’efficacité de la formule. En écrivant ces lignes, je me suis rappelé un passage du manuel Principes du journalisme , remontant à 2001. Critiquant l’évolution vers « l’info-divertissement », notamment la tendance des nouvelles télévisées et des magazines « sérieux » à accorder de plus en plus de place aux vedettes du spectacle, les auteurs Bill Kovach et Tom Rosenstiel écrivaient que c’était certes une stratégie payante à court terme, mais pas à long terme. Historiquement, disaient-ils, « les organes de presse qui privilégient l’information finissent par l’emporter sur ceux qui se cantonnent dans le divertissement. »

 

Lorsque les immigrés des années 1890 ont, au cours du XXe siècle, rejoint les rangs de la classe moyenne, le sensationnalisme du yellow journalism a laissé place à la conception plus sobre de l’information symbolisée par le New York Times. (...) Les survivants de la grande guerre que se sont livrée les journaux au cours des années 1960 — à l’issue de laquelle n’est plus resté qu’un seul quotidien dans pratiquement chacune des grandes villes des États-Unis — n’ont pas été les tabloïds à grand tirage mais les journaux sérieux : le Washington Post, le New York Times, le Los Angeles Times, le Philadelphia Inquirer, le Boston Globe.

 

La troisième et dernière raison d’avoir des doutes sur l’efficacité de la course au clic nous ramène en 2016 : la publicité dont rêvent Buzzfeed et tous les autres continue d'être appropriée par Google et Facebook. En fait, ils ne se contentent plus de se l’approprier, ils la contrôlent, comme le résumait Jean-Philippe Cipriani en janvier dans le premier numéro de la toute nouvelle édition 100 % papier du Voir Montréal :

 

Vous vous levez, vous saisissez votre téléphone, vous faites défiler Facebook et Twitter pour connaître l’actualité... Un article du Journal de Montréal, une vidéo de CBC, une photo du Monde, pas même besoin de consulter les sites web, votre fil d’abonnements suffit.

 

 

Par cette simple habitude, vous participez sans le savoir à affamer les entreprises de presse. Le contenu, désormais hébergé par des tiers, entraîne avec lui les revenus publicitaires potentiels. Google et Facebook grugent inexorablement une assiette déjà réduite.

 

S’adapter au numérique ou à Facebook ?

À court terme, les médias ne semblent même pas avoir le choix. En mai 2015, rappelle Cipriani, Facebook a lancé Instant Articles, qui permet d’afficher directement chez lui des articles des médias partenaires : même plus besoin d’aller sur le site du média. Une centaine de groupes de presse y ont adhéré dès le lancement, dont le New York Times et le National Geographic. Le Journal de Montréal s’est joint en décembre 2015. D’autres suivront. Comme le fait dire Cipriani à un directeur de l’information :

 

« Facebook est assez astucieuse. Elle s’est bâti un auditoire monstre, une dépendance. Maintenant qu’elle a ce pouvoir, elle vient chercher l’argent de nos annonceurs. Mais il ne faut pas faire l’autruche, personne n’a les moyens de la boycotter. »

 

Facebook devient en quelque sorte un éditeur mondial dominant : celui qui pourrait bientôt décider de ce qui fera l’actualité internationale, nationale et régionale. Pour Emily Bell, professeur de journalisme numérique à l’Université Columbia, Facebook et Google seront capables de décider « qui publie quoi vers qui », et plus encore, quel média pourra en tirer des revenus. « Facebook est en train d’avaler la planète », titrait-elle en mars dernier.

Et l’histoire n’est pas finie. Le mois dernier, mauvaise nouvelle : Facebook annonçait en toute candeur que sa priorité était de vous montrer des photos de bébés et des messages de vos amis. Pas de vous faire suivre l’actualité : Facebook ne se définit pas comme un média, et ne veut à aucun prix se définir comme tel, expliquait le New York Times le 29 juin.

 

Comme si elle voulait souligner ce point, la compagnie fait une modification à son système de classement des nouvelles (news ranking) pour augmenter l’importance du contenu de vos amis et de votre famille, par-dessus les envois de médias et autres organisations. Elle prévient aussi les médias que leur achalandage pourrait diminuer à cause de ces changements.

 

Bref, plus on creuse et plus le mantra « s’adapter au numérique » en « conquérant le marché » perd de sa substance. En journalisme davantage que n’importe où ailleurs.

Comme l’écrivait superbement la rédactrice en chef du Guardian Katharine Viner il y a quelques jours :

 

Le défi pour le journalisme aujourd’hui n’est pas simplement l’innovation technologique ou la création de nouveaux modèles d’affaires. Il est d’établir quel rôle les organisations journalistiques jouent encore dans le discours public qui est devenu incroyablement fragmenté et radicalement déstabilisé.

 

Autrement dit, il faut cesser de se faire croire qu’on pourra aller chercher les solutions à un journalisme de qualité dans le duo achalandage-publicité. Il y a déjà des années que des collègues le répètent, comme cette journaliste scientifique américaine, Erin Biba, qui résumait en 2014 sa frustration face à la course aux clics qui, dans son cas, se traduisait par un algorithme: un algorithme décidant de la valeur du chèque qu’elle allait recevoir, sur la base de l’achalandage de ses textes. Tant que la presse en ligne, écrivait-elle, n’aura pas trouvé un moyen de payer décemment ses auteurs, la presse en ligne n’ira nulle part.

Vu sous cet angle, le mantra « il faut s’adapter au numérique » prend soudain un visage humain. Ceux et celles qui sont derrière leur clavier. Ceux et celles qui ont mission de nous informer. On a eu un peu tendance à les oublier derrière tous ces chiffres, non ?