Que signifie la mention « visage rajeuni en une semaine : 90 % » affichée bien en vue dans certaines publicités de crèmes pour le visage? La réponse est dans les petits caractères : 90 % des femmes sont en accord avec l’énoncé que leur visage semblait plus jeune après une semaine d’utilisation. C’est donc l’évaluation des utilisatrices qu’on publicise et non pas le résultat d’un test d’efficacité.

« Ces statistiques n’ont aucune valeur scientifique », affirmait Mariette Julien, professeure en marketing à l’Université du Québec à Montréal lors du congrès de l’ACFAS qui se tenait la semaine dernière à Québec. Combien de femmes ont répondu à ce questionnaire? Quel était leur âge? Quel était l’état de leur peau? Aucune précision. « Il n’y a pas moyen de mettre la main sur ces tests-là, j’ai bien essayé », raconte-t-elle. Reste que ces publicités de crèmes, très présentes dans les magazines féminins, sont utilisées abondamment par les compagnies cosmétiques pour arracher des parts de marché où des milliards de dollars se dépensent annuellement.

Mais comment ces statistiques sont-elles comprises par leur public cible? La chercheuse a demandé à 100 femmes âgées de 18 à 70 ans d’analyser deux publicités de crème pour le visage. Les résultats valident son hypothèse : « plus de 80 % des femmes interprètent les statistiques présentées comme le pourcentage d’amélioration de la peau attendue à la suite de l’utilisation de la crème. Ça confirme qu’il y a méprise dans l’interprétation des statistiques. »

Donner une apparence scientifique à une publicité sert à « en mettre plein la vue pour donner plus de valeur à leur produit » plutôt qu’à communiquer de l’information. Par exemple, que signifie « polysaccharides végétaux » ou « extraits de rumex »? Respectivement, 89 % et 97 % des femmes interrogées par Mme Julien l’ignoraient.

Si l’on est impressionné par les vertus de ces crèmes, est-ce qu’on les achète pour autant? Un consommateur convaincu achète selon les principes du marketing. Seulement 25 % des personnes interrogées paieraient le prix réel de la première crème étudiée et 9 % pour la seconde. Paradoxalement, « celles qui disaient ne pas croire aux statistiques présentées dans les publicités étaient également celles qui étaient prêtes à payer plus cher pour les produits annoncés. Ce qui prouve encore une fois que l’influence de la publicité est insidieuse », estime la chercheuse, ajoutant que toutes ces impressions ne sont pas conscientes et analysées chez les acheteuses.

Crème cosmétique ou traitement médical?

On veut faire croire que des produits cosmétiques, appelés de plus en plus cosméceutiques en référence aux produits pharmaceutiques, peuvent remplacer des traitements médicaux. Des signes subtils jonchent les publicités: port du sarrau ou d’un vêtement blanc, préhension du tube de crème comme s’il s’agissait d’une seringue prête à injecter du Botox™. Même le nom réfère à Botox™ directement : Boswelox de L’Oréal ou Botafirm de Revlon. On retrouve aussi parfois les lettres MD ((MDI de Lise Watier)), initiales qui identifient les médecins, dans le nom du produit…