Ils ont ainsi demandé à des participants, incapables de lire le coréen, de choisir entre deux marques de thé dont l'emballage était rédigé... en coréen. Avant de se prononcer, la moitié des volontaires avait pu voir un acheteur, d’origine non asiatique, sélectionner un thé pour lui-même. Sans grande surprise, la majorité des participants se sont ralliés au choix de cet acheteur.
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Dans un autre test, au cours duquel les participants pouvaient lire eux-mêmes la description des thés, ils ont été moins nombreux à imiter le comportement de l’«acheteur modèle».
Les auteurs de cette recherche concluent que les consommateurs sont portés à copier le comportement d’autrui dans certaines circonstances, notamment quand ils ne disposent pas d’informations suffisantes pour faire un choix éclairé ou lorsqu’ils sont en quête d’acceptation sociale.
