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L'avenir du journalisme scientifique (3)

Cette information qui n'est pas rentable

Pascal Lapointe, le 14 mars 2016, 11h53

L’an dernier, ma collègue Valérie Borde lançait une idée en apparence hérétique : et si un pourcentage des fonds alloués à la recherche scientifique était utilisé pour financer la culture scientifique?

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Cette information qui n'est pas rentable

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Les premiers d’une série de textes sur le journalisme scientifique écrits par des universitaires:

«C’est au gouvernement de s’organiser pour que la culture scientifique soit convenablement financée», écrivait-elle, suggérant concrètement la création d’un Fonds prélevé à même les réductions d’avantages fiscaux aux entreprises ou leurs crédits d’impôt à la recherche.

Si on appliquait cette idée au journalisme scientifique, on se retrouverait avec une piste pour sortir de l’ornière dans laquelle s'embourbe ce métier depuis une trentaine d’années: comment peut-on réclamer plus d’informations scientifiques rigoureuses et de qualité dans les médias... si personne n’est prêt à payer? D’autant que nous sommes maintenant à une époque où l’information sur le paranormal et les pseudosciences bénéficie de millions de petites mains pour se répandre à la vitesse d’un vidéo de chat. En plus des lobbys arrosant généreusement l’information climatosceptique...

Faire financer le journalisme scientifique par l’univers de la recherche semblerait hérétique à certains journalistes qui auraient l’impression d’y sacrifier leur intégrité et leur indépendance. Il faudrait alors leur rappeler que le gouvernement verse déjà des sous aux télévisions et radios publiques; et que si les journalistes des émissions Découverte ou Le Code Chastenay n’y ont pas perdu leur intégrité et leur indépendance, c’est parce que leurs prédécesseurs ont su poser des balises: indépendance des salles de nouvelles, distance entre celui qui signe les chèques et celui qui décide des priorités éditoriales.

Faire financer le journalisme scientifique par le monde de la recherche pourrait aussi sembler hérétique aux chercheurs qui n’ont aucune confiance dans les médias —du moins, jusqu’à ce qu’ils réalisent à quel point leur univers est lié à celui des médias. Un journalisme scientifique pauvrement financé, ça finit par leur nuire, à eux aussi.

Peut-être que certains des chercheurs qui participeront cette année à notre série de textes sur le journalisme scientifique vu par des universitaires ajouteront leur grain de sel là-dessus. Mais en attendant, posons-nous cette question: pourquoi cette piste de solution d'une contribution par l'univers de la recherche a-t-elle été évoquée? Après tout, ne serait-il pas plus simple d’aller chercher davantage de sous de la bonne vieille façon, en augmentant la proportion de commandites et de publicités du secteur privé, bref de tout ce qui, traditionnellement, a fait vivre les médias?

Poser la question, c’est y répondre. Ces modèles n’ont jamais bien fonctionné pour le journalisme scientifique : la contribution du secteur privé a toujours été maigre, en particulier dans un petit marché comme le Québec. Et à l’heure où les médias traversent un orage appelé Internet, ces modèles traditionnels fonctionnent encore moins.

Marketing de contenu et indépendance journalistique

Il faut se rappeler que le journalisme scientifique est un territoire bizarre dans l’écosystème de la vulgarisation en général. Le vulgarisateur est généralement content qu’une firme pharmaceutique débloque des sous pour commanditer un travail de vulgarisation sur les allergies, l’activité physique ou les maladies dégénératives. Le journaliste, lui, sera systématiquement méfiant: si j’accepte, est-ce que ça ne mine pas mon indépendance? Ai-je le droit de parler de tous les aspects de cette réalité, en bien ou en mal?

Je suis toujours surpris de voir le grand nombre d’étudiants et de professionnels de la communication scientifique qui n’ont pas appris cette différence: alors qu’un communicateur est là pour défendre d’abord et avant tout l’image ou le message de l’institution ou de la compagnie, le modèle idéal pour le journaliste, c’est plutôt le commanditaire qui place sa publicité et accepte de n’avoir aucun droit de regard sur le contenu journalistique. On appelle ça le «mur» de séparation entre la rédaction et la publicité.

Souvent, ça marche. Mais de plus en plus —grâce aux opportunités ouvertes au fil des décennies par le monde des communications non journalistiques— quiconque donne des milliers de dollars à un média veut avoir un contrôle minimal sur le contenu. Et ces 30 dernières années, le sens des mots «contrôle minimal» est devenu de plus en plus élastique.

Le magazine du journalisme québécois, Le Trente, en parlait justement dans son édition de l’été 2015. L’ancienne journaliste à l’hebdomadaire Les Affaires, Suzanne Dansereau, décrivait une évolution subie par ce journal : en 15 ans, les commanditaires sont devenus de moins en moins discrets.

Certes, les annonceurs n’avaient aucun droit de regard sur le contenu de mes articles, mais il fallait se fendre en quatre pour leur proposer des sujets qui leur plaisaient.

Ça s’appelle désormais le marketing de contenu :

À cette conférence, on m’a expliqué que, pour rejoindre leurs publics cibles, les grands annonceurs recouraient de moins en moins à la publicité traditionnelle et de plus en plus à ce qu’on appelle le marketing de contenu, une pratique visant à attirer le consommateur en lui racontant une histoire rendue sous forme journalistique. (...)

« Comment s’assurer qu’un jour mon patron ne préférera pas publier du contenu payé par un publicitaire plutôt que du contenu produit par un journaliste qui lui coûte cher en salaire et qui chiale tout le temps? »

Et encore Suzanne Dansereau parle-t-elle d’un journal destiné au monde des affaires. Un volet du journalisme qui se porte beaucoup mieux que le journalisme scientifique: rien qu’au Québec, on compte cinq ou six magazines axés sur l’économie ou les finances, contre un seul en science. Pourquoi? Eh bien parce qu’il est relativement facile de trouver des compagnies désireuses de faire leur publicité auprès des lecteurs des publications économiques, et parce que certaines de ces publications ne voient aucun problème à faire tomber le mur entre le journalisme et la publicité.

La chimère des revenus publicitaires

On est encore loin de ça en journalisme scientifique, en fait, on en est loin en culture scientifique en général, signalait Valérie Borde en mai 2015, dans un billet consacré cette fois à l’événement de vulgarisation annuel Les 24 heures de science :

Le problème du financement de la culture scientifique, et notamment du peu d’implication des entreprises, reste entier. Les industriels sont les premiers à se lamenter quand la population ne comprend pas ce qu’ils font… et les derniers à essayer de l’expliquer de manière attrayante ! Où sont les visites industrielles, kiosques d’animation ou autres expériences amusantes à réaliser chez GSK, TransCanada ou Hydro-Québec, qui permettraient de mieux comprendre comment fonctionne un vaccin, un pipeline ou un compteur intelligent ?

Avec comme thème «Lumière sur la science», pouvez-vous m’expliquer pourquoi Hydro-Québec ne commandite pas cet événement, ne fait pas visiter son centre de recherche et se contente de présenter pendant 1 h 30 la murale qui orne le hall de son siège social ?

Or, imaginez. Si c’est déjà difficile pour la vulgarisation scientifique, combien ça le sera encore plus pour le journalisme scientifique, le jour où il faudra expliquer au commanditaire qu’il n’aura pas de contrôle sur le contenu.

Dans son livre Sauver les médias paru l’an dernier, l’économiste française Julia Cagé tape sur le clou dès l’introduction : il ne faut pas compter sur les forces du marché pour «sauver les médias». L’information n’est pas un produit comme un autre, et il faut davantage miser sur le modèle des médias à but non lucratif.

Il faut dire que pour elle, la poursuite de revenus publicitaires sur Internet à laquelle on assiste n’est rien de moins qu’une chimère.

Ce qui est frappant, c’est l’énergie dépensée chaque jour pour extraire, à l’aide de tarifications « innovantes », de nouvelles ressources publicitaires. Or non seulement de telles recettes publicitaires ne seront jamais extraites, mais les recettes existantes sont vouées à s’épuiser. C’est la première des illusions : l’illusion publicitaire.

Ce n’est guère différent du constat posé au Québec par Dominique Payette, de l’Université Laval, dans l’ouvrage collectif Les Journalistes. Pour la survie du journalisme, paru lui aussi l’an dernier :

La crise du modèle d’affaires a considérablement modifié les rapports de force entre les journalistes et leurs employeurs, au détriment des premiers, et l’enjeu principal est aujourd’hui de rétablir un équilibre qui permettra aux journalistes de défendre leur autonomie professionnelle face aux exigences économiques de leurs patrons. (...)

L’information d’intérêt public... sort grande perdante de ces difficultés économiques... Il est clair que la chute des revenus publicitaires a provoqué des changements fondamentaux dans la nature de la couverture et dans le choix des sujets traités par les médias. Ainsi, les formes de journalisme qui coûtent le plus cher en ressources humaines et financières sont les premières abandonnées.

Bref, si on fait partie de ces grands naïfs —j’en suis— pour qui l’information est un service public indispensable à une démocratie en santé, alors il faut cesser de se bercer de l’illusion que le secteur privé peut rentabiliser un tel service.

Et je rappelle que ces auteurs parlent du journalisme en général : imaginez s’ils parlaient du journalisme scientifique.

À moins que le numérique ne contienne la solution? À moins que vous n'ayez vous-même une autre piste de solution à proposer? On en parle dans un prochain billet.