Il en va ainsi de la stimulation des cinq sens par le producteur ou le distributeur pour pousser le consommateur à remarquer le produit, l’essayer et l’acheter. Voyage au cœur de cette nouvelle dynamique.
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Le goût. Souvenez-vous de la dernière fois où vous avez goûté un mets préparé dans une épicerie. Les producteurs alimentaires ont compris que faire goûter un produit à un consommateur se transformait en acte d’achat quasi immédiatement.
L’odorat. Les boulangers avaient jadis compris qu’une odeur de pain frais faisait vendre ce produit, en attirant la clientèle fraîchement sortie du lit.
Certains produits ménagers, tels les détergents, arborent la mention « scratch and sniff » sur l’emballage : une façon pour le consommateur de tester le parfum du produit. Les odeurs se trouvent aussi au sein de produits inattendus, comme l’encre des stylos, qui allie parfois couleurs et senteurs : rouge et fraise, jaune et banane, etc.
La chaîne de cosmétiques anglaise Lush mise principalement sur les odeurs et les couleurs pour vendre des savons et sels de bain biologiques testés sur des humains ; une approche préférable au marketing, selon les propos des dirigeants.
La vue. Certains hôtels jouent sur cette dynamique du marketing sensoriel. À l’origine, les chambres sont parées d’une seule couleur livide, le blanc, mais un jeu de lumières colorées permet aux visiteurs, selon leur humeur, de choisir l’ambiance désirée.
D’ailleurs, les couleurs ont un impact sur l’humeur et le processus de décision des clients. Le rouge est une couleur plus agressive, plus excitante. Le bleu (couleur la plus prisée dans les logos des marques américaines) évoque le calme et la sincérité, ce qui invite les consommateurs à magasiner plus longtemps grâce au sentiment de confort. Le jaune a une connotation apaisante et se retrouve sur des médicaments. Le gris invite davantage au sérieux et à la réflexion. Mais les couleurs sont aussi associées à des aliments et les consommateurs ne s’y trompent pas. En effet, un ketchup qui n’est pas rouge et un Pepsi transparent sont boudés par les consommateurs.
L’ouïe. L’ouïe est stimulée au quotidien. Tellement que l’on ne s’en rend pas compte. La musique, dans les centres commerciaux ou dans les magasins, plus que de nous stimuler, nous gouverne. Un rythme lent incite le consommateur à rester plus longtemps dans un commerce, donc à être exposé à plus de produits. Un rythme rapide le pousse à passer plus vite à la caisse : efficace s’il y a beaucoup de clients sur la surface de vente. On note aussi que si la musique est liée à des pensées éloignées de l’acte d’achat, le consommateur reportera son achat et quittera le commerce.
Le toucher. Quant au toucher, on cherche incessamment des produits plus pratiques pour les consommateurs. Ils peuvent être plus petits pour les mains des enfants ou plus faciles à ouvrir pour les personnes souffrant d’arthrite (Tylenol - Douleurs arthritiques propose un contenant facile à ouvrir). Les emballages peuvent aussi proposer une meilleure prise en main (flacon de Windex), être plus visibles sur une tablette d’épicerie par leur forme distinctive (emballage de forme parallélépipédique de la margarine Nuvel, plutôt que cylindrique des concurrents) ou un contenant inattendu (du vin dans un carton Tetrapak).
Tous les sens. Certains magasins jouent sur les aspects polymorphes du marketing sensoriel. La chaîne Nature & Découvertes, vendant une gamme de produits (jeux, boissons, vêtements, etc.) liés à la Terre et à la nature, attire les consommateurs pouvant jouer avec certains produits en démonstration, écouter la musique des disques ou de petites fontaines relaxantes vendus dans les magasins, goûter le thé du jour, et sentir les parfums d’ambiance… Le tout dans un environnement relaxant, aux lumières tamisées. Efficace, le marketing sensoriel ? Sans aucun doute. La prochaine fois que vous entrerez dans une pharmacie ou une épicerie, portez une attention particulière aux couleurs, aux formes, aux odeurs, à la texture des produits et vous verrez comment les experts du marketing veulent… votre bien !
Nous avons commencé cette chronique avec Baudelaire. Terminons-la avec Rimbaud, cette fois. « A noir, E blanc, I rouge, U vert, O bleu » peut-on lire dans l’un de ses sonnets. En fait, on peut dire que les gestionnaires en marketing traitent la discipline avec poésie.
