Selon une étude américaine, il s’agirait d’une façon de compenser un statut social peu élevé.
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Pour en arriver à cette conclusion, les chercheurs en psychologie ont demandé à des sujets de noter leur degré d’envie face à des produits de luxe (manteau de fourrure, caviar, chaussures italiennes) et à des produits de base (réfrigérateur, aspirateur, sofa, laveuse).
Plusieurs volontaires de race noire –une minorité considérée inférieure par la société américaine– se sont montrés plus attirés que les blancs par les biens prestigieux.
Fait étonnant, quand les chercheurs ont demandé à la moitié des sujets de s’imaginer comme étant de race noire, leur attirance pour les produits haut de gamme s’est avérée plus élevée que celle des sujets qui s’étaient imaginés comme étant de race blanche.
Lors d’une autre expérience, les participants devaient s’imaginer soit comme concierges, soit comme chirurgiens.
Et bien les «concierges» ont été plus enclins à désirer les biens de luxe que les «chirurgiens».
Ces expériences apportent un éclairage intéressant sur le lien entre le statut social et les motivations des consommateurs.
- Marie-Claude Ouellet
