Les agences de marketing produisent inlassablement des messages qui séduisent le client potentiel en lui promettant la satisfaction de ses besoins, qu’ils soient réels ou non. Au dire de certains, ces professionnels auraient maintenant les moyens d’ouvrir une fenêtre sur le cerveau des consommateurs pour voir ce qui leur plait inconsciemment et ce qui peut influencer leurs décisions d’acheter un produit. Le neuromarketing fascine, mais son application inquiète. Atteindre le public cible La publicité est omniprésente dans nos vies de telle sorte qu’il est impossible de se souvenir de toutes celles que nous avons vues ou entendues dans une journée. Pour être persuasives et susciter le désir d’acheter, la publicité se doit d’être empreinte d’émotions positives. Les agences de marketing adaptent donc leurs messages en fonction de ce qui touche le consommateur. Plutôt que d’informer quant à la nature de la marchandise, on veut créer un lien affectif entre le consommateur et le produit. Pour faire l’évaluation des valeurs qui influenceront plus efficacement leur public cible, les marqueteurs procèdent à des études de marché. Jusqu’à maintenant, celles-ci consistaient à faire remplir des questionnaires par des participants au sujet d’une publicité donnée. Cette technique porte ses fruits, mais reste limitée parce que les participants ne peuvent verbaliser que ce dont ils sont conscients. Or, la pub vise l’inconscient de son auditoire. D’où l’intérêt d’utiliser des techniques qui fouilleraient les secrets de notre cerveau. C’est ainsi que le neuromarketing s’est développé pour étudier les facteurs qui nous poussent à acheter un produit, en identifiant les structures du cerveau et les mécanismes en jeu quand une personne prend une décision.

Lire dans un cerveau

Le neuromarketing est une jeune discipline qui met à profit les savoirs et les moyens d’investigation qu’ont développés les scientifiques étudiant le cerveau, pour comprendre le comportement d'achat des consommateurs. Le domaine des neurosciences a fait des progrès rapides dans les 20 dernières années en ce qui a trait aux instruments de mesure de l’activité du cerveau. Une des techniques qui donne une perception étonnante de l’inconscient d’un individu est l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf).

L’IRMf détecte quand les neurones de certaines portions du cerveau s’activent. C’est une méthode qui permet de déduire l’activité des neurones en mesurant leur approvisionnement en oxygène. Elle consiste à placer un individu à l’intérieur d’une machine qui produit un champ magnétique et à mesurer les variations de ce champ occasionnées par le transfert de l’oxygène du sang au cerveau. L’activité de régions spécifiques du cerveau peut être reliée à certaines fonctions - mémorisation, motivation, prise de décision- qui opèrent de façon inconsciente. D’autres régions sont impliquées dans les émotions comme l’attirance sexuelle, la peur et le plaisir. L’efficacité d’une publicité pourrait donc être déduite en cartographiant les régions du cerveau qui s’activent au cours du visionnement. Ces zones s’activeraient, par exemple, lorsque le spectateur s’identifie émotionnellement aux personnages ou quand il prend du plaisir à regarder la pub, et cela sans qu’il le réalise nécessairement.

L’interprétation de ces résultats issue de l’IRMf est cependant plus complexe qu’il n’y paraît, entre autres parce que ces zones cérébrales ne sont pas limitées à une seule fonction et parce qu’une fonction peut activer plusieurs zones distribuées dans le cerveau. De plus, bien des scientifiques sont d’avis que nos connaissances du cerveau sont encore trop embryonnaires pour tirer de telles conclusions associées aux publicités. En effet, encore peu de recherche en neuromarketing sont validées par la communauté scientifique et publiées dans des journaux spécialisés.

Influencer la décision d’autrui

La possibilité d’améliorer les publicités au point de pouvoir manipuler un jour le consommateur à son insu et de contrôler son choix inquiète. Le problème éthique avec le neuromarketing, c’est l’utilisation des connaissances acquises sur l’inconscient humain à des fins de rentabilité commerciale.

Certaines recherches indiquent qu’il serait possible d’influencer la prise de décision d’une personne sans qu’elle s’en aperçoive. Une façon de faire est d’utiliser des associations d'idées qui agissent comme éléments déclencheurs d’un comportement. Par exemple, si on place sur le mur d’un bureau l’image d’une bibliothèque, les personnes travaillant dans ce bureau auront tendance à parler à voix plus basse, alors que si l’image représente une infirmière, les collègues de travail auront plus tendance à s’entraider. Il est aussi possible d'influencer la décision d’un individu en stimulant ses mécanismes cérébraux inconscients, dits de récompenses, qui évaluent si les bénéfices associés à un but valent les efforts qu’on doit déployer pour l’atteindre. Par exemple, lorsqu’un individu voit une personne savourer un biscuit, il sera poussé à aussi manger ces biscuits pour vivre cette satisfaction gustative, alors que s’il voit un couple heureux et bronzé qui descend d’un avion, il envisagera de partir en voyage.

En général, nous avons la capacité de contrôler nos réponses émotionnelles et ainsi préserver notre libre-arbitre. Cependant, ce contrôle varie chez les individus et certains seront plus facilement influencés par les éléments émotionnels mis de l’avant dans les publicités. Les jeunes et les personnes déséquilibrées psychologiquement seraient par exemple plus sensibles à la publicité car ils sont moins aptes à traiter ces messages.

Garder le sourire

Les activités économiques étant une composante centrale de notre société, la compréhension de tels comportements humains revêt une grande importance. Mieux nous connaîtrons les processus inconscients qui se mettent en branle dans notre tête quand on fait un choix, mieux nous pourrons nous protéger d'éventuelles manipulations. Si tel est le but du neuromarketing dans les sphères académiques, son application est autre sur le plan commercial et c’est ce qui inquiète. Mais rassurons nous, le neuromarketing est encore loin d’avoir trouvé le bouton qui nous fait acheter.