Les enfants constituent une cible importante et alléchante pour les gestionnaires marketing, avec un pouvoir d’achat estimé à 15 milliards de dollars pour le Canada (115 environ si l’on inclut les États-Unis) et un pouvoir croissant.

Des parents absents…

Dans nos sociétés hypermodernes, caractérisées – entre autres – par une surconsommation, les couples dont les deux membres travaillent sont de plus en plus nombreux. Conséquemment, les enfants sont laissés à eux-mêmes plus longtemps et plus souvent, et sont donc poussés à profiter de ce temps libre pour élaborer des stratégies afin de manipuler leurs parents. Les enfants formulent des demandes incessantes pour obtenir un produit tant désiré, ou une simulation de la pitié. Les parents tentent ainsi parfois de se déculpabiliser en achetant des cadeaux à leurs enfants, croyant qu’une absence physique peut être compensée par un bien matériel.

…aux enfants-rois.

Outre leur pouvoir d’achat qu’ils utilisent pour magasiner chez ToysRUs, Ardène, Joshua Perets et autres, les enfants ont aussi un pouvoir d’influence auprès de leurs parents. Des publicités récentes montraient d’ailleurs comment nos chérubins pouvaient influencer l’achat d’une minifourgonnette. En plus de constituer des consommateurs potentiels, ils seront – s’ils sont fidélisés – les consommateurs adultes de demain.

Certaines études montrent que, dès l’âge de 6 mois, les enfants sont capables de former des représentations mentales des marques. À 2 ans, ils reconnaissent et nomment une trentaine de marques ; à leur entrée à l’école, leur ensemble évoqué en comprend une centaine.

Une présence insidieuse des marques

Dans cette dualité parents-enfants se sont graduellement insérées les marques. Leur marketing si efficace a réussi à faire croire que leur présence était réconfortante aux yeux des parents, tout en ciblant davantage les enfants pour obtenir « leurs biens » et les fidéliser.

Apple présente ses solutions informatiques comme « une façon de transformer la salle de classe » et offre des rabais aux étudiants et élèves. TD, de son côté, commandite le « plus important club de lecture bilingue au Canada » pour inciter les jeunes à lire. Desjardins a investi les écoles en apprenant aux élèves à épargner, un geste oublié en Amérique et au Canada en particulier.

Des stratégies pernicieuses

Au Québec, pays dans lequel il est interdit de s’adresser aux enfants de moins de 13 ans en faisant de la publicité par radio, télévision, affichage ou sur Internet, des stratèges marketing utilisent des outils plus insidieux.

Le placement de produits est l’une de ces astuces subtiles pour contourner la loi. Il consiste à intégrer, dans une émission de télévision pour enfants des marques connues (jouets, aliments…), sans forcément en présenter le nom, mais en les mettant suffisamment en valeur pour que les enfants les reconnaissent.

Une récente étude américaine menée à l’université Cornell a démontré que les yeux des personnages présents sur les boites de céréales pour enfants avaient le regard légèrement tourné vers le bas, laissant penser aux enfants – plus petits en taille – que le personnage les fixait du regard. Les enfants se sentant ainsi directement interpellés avaient tendance à désirer fortement le produit.

En obtenant les droits de reproduire des produits dérivés, des restaurants fast-food attirent des enfants en distribuant figurines ou jouets à l’image de dessins animés ou de films.

On peut aussi se questionner sur le bien-fondé de certaines campagnes. Même si Dove a réalisé des campagnes pour augmenter l’estime de soi des jeunes filles, ces dernières peuvent se sentir interpellées par le pain de savon à la colombe en relief, au détriment de celui d’une autre marque, une façon de renforcer le lien avec les jeunes consommatrices.