Recruter des scientifiques pour défendre la cause de l’industrie pétrolière? Recruter des citoyens en apparence «ordinaires»? Créer des groupes soi-disant «de la base»? Depuis 20 ans, des firmes de relations publiques américaines font cela pour des compagnies pétrolières ou gazières.

Quelle était la probabilité que cette stratégie n’atteigne jamais le Québec?

«On ne veut pas que ce genre de tactique arrive au Québec», déclarait mardi à Radio-Canada le responsable de la campagne Climat-Énergie de Greenpeace, Patrick Bonin. Il faisait référence à cinq documents de la firme de relations publiques américaines Edelman, qui ont fait mardi le tour des médias, et qui révèlent une stratégie de communication pour convaincre l’opinion publique québécoise de la justesse de construire le pipeline Energie-Est, de la compagnie TransCanada, de Montréal jusque dans l'Est-du-Québec.

Or, cette stratégie ressemble en tous points à celles déjà détaillées aux États-Unis, et rien ne garantit qu’elle n’ait pas déjà eu lieu au Québec, dans d'autres dossiers. En fait, ce qui est décrit dans ce document s’appelle, en langage de relationnistes, «l’acceptabilité sociale de grands projets», et c’est le langage employé par Elise Boutin-Michaud, directrice principale du bureau montréalais d’Edelman, pour décrire sa propre expérience professionnelle. Mme Boutin-Michaud est présentée dans le document Strategic Plan : Québec, comme l’une des personnes-clefs de l’équipe montréalaise.

Il y a un mois à peine, une photographie du quotidien Le Nouvelliste de Trois-Rivières la montrait, tout sourire, en train d’expliquer les avantages du projet de pipeline à Maskinongé, en compagnie du directeur Québec de TransCanada, Philippe Cannon.

Une stratégie aussi vieille que le tabac

Qui plus est, Edelman n’a rien inventé avec ce «plan stratégique»: les tactiques décrites dans les cinq documents obtenus par Greenpeace ont été dénoncées dès les années 1990 par plusieurs auteurs américains... qui ont révélé qu’elles remontaient aux années 1950 ! Les firmes de relations publiques qui ont « défendu » les compagnies de tabac à partir de cette époque ont en effet «recyclé» leurs stratégies avec les compagnies pétrolières et gazières dans les années 1990 :

  • créer des groupes de pression favorables au projet, qui doivent être perçus comme des groupes «citoyens», nés «de la base» (grassroot, en anglais), et qui doivent surtout être perçus comme indépendants du client (dans ce cas-ci, la compagnie TransCanada);
  • recruter des gens chargés de vendre l’idée du pipeline dans leurs communautés respectives et en ligne; le document d'Edelman Digital grassroots advocacy implementation plan fixe un objectif de 35 000 «partisans» pour la première année, incluant les employés de TransCanada;
  • embaucher des universitaires favorables au pipeline dont l’opinion sera prise au sérieux... du simple fait qu’ils sont des universitaires.

Dans les années 1990, ces 35 000 personnes auraient eu pour mission de participer à des événements locaux, dont des assemblées municipales, et d’y emmener d’autres partisans, chargés de prendre la parole au moment opportun. Cette tactique figure toujours dans la liste, mais on lui ajoute les réseaux sociaux, la création de pétitions en ligne et toute autre action par laquelle vous pouvez « montrer votre appui ». Dans certaines circonstances, comme avec le dossier Wal-Mart qu’a piloté Edelman en 2006, la stratégie inclut la création de blogues ou de comptes Facebook ou Twitter au nom de citoyens soi-disant «neutres».

Dans son ouvrage Merchants of Doubt paru en 2010, l’historienne des sciences Naomi Oreskes appelait cette communauté de lobbystes, de relationnistes et d’universitaires «industrie du doute». Le but, avec les universitaires, n’était pas de combattre les données sur les effets néfastes des gaz à effet de serre avec des données contraires; le but était de simplement semer le doute dans l’esprit du public et des politiciens.

Et la firme de relations publiques Edelman, dans son Plan stratégique adressé à TransCanada en mai 2014, est fière d’afficher ces liens :

Des compagnies comme ExxonMobil, Chevron, Shell et Halliburton (et plusieurs autres) ont tous fait des investissements-clefs dans la création de groupes de défense permanents et de programmes pour soutenir leur lobbying et leurs efforts politiques. En lançant un programme comme celui-ci, TransCanada sera en bonne compagnie avec un chemin clairement tracé devant elle.

En fait, Edelman a de l’expérience. Cette firme basée à New York et Chicago, fondée en 1952 et qui emploie aujourd’hui 5000 personnes, a compté Shell, le gouvernement de l’Arabie Saoudite et l’Institut américain du pétrole (API) parmi ses clients. L’usage par API, depuis 2007, d’outils numériques soi-disant citoyens (digital grassroot tools) «pour organiser et mobiliser» est utilisé comme exemple de réussite dans le Plan stratégique. Enfin, Edelman aurait été payée 50 millions$ pour sa gestion des efforts sur Internet visant notamment à convaincre les politiciens américains d’approuver le pipeline Keystone XL.

Si la stratégie n’est pas nouvelle, en revanche on n’a pas l’habitude de lire dans de tels documents des noms québécois. Ainsi, plutôt que de cibler des environnementalistes américains, Edelman annonce cette fois que «nous allons commencer avec le Conseil des Canadiens. Les autres possibilités incluent Équiterre, la Fondation David-Suzuki, Avaaz et Écologie Ottawa.» On y signale que les Québécois ont la fibre environnementale plus développée que les autres Canadiens et qu’ils «n’associent pas le succès du secteur pétrolier canadien au développement économique de leur région». Et on y place les principaux médias québécois (Le Devoir, La Presse, Radio-Canada, Quebecor) à peu près au centre de l’échelle, à mi-chemin entre les «détracteurs» (Equiterre, Greenpeace, Nature Québec) et les «promoteurs» (le parti conservateur).