L’annonce de Twitter est venue en réaction aux multiples polémiques qui ont frappé les réseaux sociaux ces dernières semaines, en particulier Facebook, sur leur rôle dans la dissémination de mensonges à des fins électorales. Devant les élus à Washington, le PDG de Facebook s’est défendu à la fin-octobre de vouloir contrôler l’information et a reconnu que pour cette raison, un politicien pourrait publier sur Facebook une publicité contenant des informations complètement fausses. Ce qui a amené Twitter à se démarquer par cette annonce d’une interdiction de « toutes les publicités politiques », qui entrera en vigueur le 22 novembre. « Nous pensons que la portée des messages politiques devrait être méritée,  pas achetée. »

Le problème avec cette décision : s’il est facile d’identifier une publicité faisant la promotion d’un candidat, c’est beaucoup plus difficile si elle fait la promotion d’une idéologie, par exemple autour de l’immigration, de la santé ou du climat. Ainsi, la journaliste Emily Atkin a identifié le 5 novembre plus d’une douzaine de publicités de la pétrolière Exxon, qui sont idéologiquement orientées, mais ne sont pas étiquetées « politique » par Twitter.

« Nous prenons tout cela en considération » a répondu le même jour, sur Twitter, le PDG de Twitter, Jack Dorsey. Les nouvelles règles seront annoncées le 15 novembre,

Geoffrey Supran, de l’Université Harvard, co-auteur en 2017, avec sa collègue historienne Naomi Oreskes, d’une analyse des « communications sur les changements climatiques » menées par Exxon pendant 40 ans, y voit une extension logique: dans ces publicités sur les réseaux sociaux, la compagnie continue de se présenter comme une amie du climat, et vante ses futures technologies censées permettre de « capturer » ou « d’entreposer » le CO2 avant qu’il ne se rende dans l’atmosphère (des technologies qui, à grande échelle, n’existent pas encore). Mais elle n’évoque jamais la possibilité de réduire les émissions de gaz à effet de serre, encore moins de réduire leur extraction.