D’emblée, Mediapart en a lui-même été victime: le média abrite depuis ses débuts une plateforme, « Le Club de Mediapart », où n’importe qui, moyennant un abonnement, peut se créer un compte et y publier des textes. Or, le site a jusqu’ici identifié plus de 630 textes publiés au fil des années par plus de 110 faux profils attribués à la firme française en question, Avisa Partners.

Le reportage cite notamment un rédacteur professionnel, « Julien », qui avait, le premier, publiquement raconté le mois dernier avoir été payé pour écrire, sous pseudonymes, des textes sur des sujets très précis. « On se rend compte qu'il y a toujours une volonté, à un moment, de glisser un nom, de valoriser une personne, d'en incriminer une autre, pour répondre à la commande du client. » Parmi ces sujets, on présume —à en juger par ce qui est mis en valeur dans les textes— que se cachent des clients aussi divers que l’industrie du vin rouge en France, des gouvernements africains ou celui de l’Arabie Saoudite.

Des textes, pondus après la Conférence des Nations Unies sur le climat tenue à Paris en 2015, vantaient par exemple le rôle du Gabon dans la transition énergétique, le présentant comme un pays « modèle ». On note par ailleurs parmi les entreprises représentées par Avisa Partners pour du lobbying en France le géant russe de l'aluminium Rusal, ou la multinationale Bayer pour du lobbying contre les opposants aux OGM. Et « Julien » raconte avoir écrit, entre autres sujets à saveur scientifique, sur les atouts de l’énergie nucléaire, sur les mérites de la cigarette électronique ou des compteurs d’électricité intelligents.

Les espaces participatifs d’autres médias comme le Huffington Post, Agoravox ou L’Express, ont également été ciblés par ces faux comptes. Chaque fois, les signatures sont fausses et les personnes derrière les comptes n’existent pas.

Au final, beaucoup des textes ont été peu partagés ou ont eu peu de lecteurs. L’enquête de Mediapart laisse supposer que le but est de créer l’illusion qu’il s’agit de textes pondus spontanément par de « simples citoyens » ou par des experts indignés, prenant position sur des sujets impopulaires: une stratégie utilisée depuis longtemps en relations publiques pour donner à un contenu une apparence plus « crédible » que s’il avait été clair qu’il provenait de la firme de relations publiques elle-même.

Interrogée par Mediapart, l’entreprise a nié qu’il soit dans ses tâches de produire ce type de travail, mais dans des documents promotionnels obtenus séparément, elle se vante de pouvoir produire plus de 1000 articles par mois dans divers médias.