À l’heure où, dans une poignée de pays, jusqu’à un cinquième des cadeaux du dernier Noël a été acheté en ligne, on s’attendrait à observer l'émergence de nouvelles habitudes d’achats : au contraire du magasin traditionnel, vous pouvez en effet tout acheter sur Internet, du livre sur les blogues de l’Agence Science-Presse jusqu’au iPhone.
Abonnez-vous à notre infolettre!
Pour ne rien rater de l'actualité scientifique et tout savoir sur nos efforts pour lutter contre les fausses nouvelles et la désinformation!
Et pourtant, les plus gros vendeurs n’ont jamais été si gros. C’est ce que concluait, en juillet 2008, Anita Elberse, de l’Université Harvard, au terme d’une analyse des téléchargements de musique et des locations par la poste de DVD, analyse parue dans la Harvard Business Review. En novembre 2008, une analyse financée par un organisme britannique de redistribution des droits d’auteurs (MCPS-PRS Alliance) allait dans le même sens : sur 13 millions de pièces musicales disponibles, seulement 52 000, soit 0,4%, représentent 80% des téléchargements.
Ce qui est en contradiction flagrante avec la théorie de la longue queue, ou longue traîne (The Long Tail), qui a rendu célèbre le journaliste américain Chris Anderson. Son article, paru dans Wired en octobre 2004, est devenu un blogue, puis un best-seller, puis le nouveau mantra du marketing : à l’image de la queue de la comète, qui s’étire sur des millions de kilomètres et rassemble plus de matière que le noyau central de la comète, les « petits vendeurs » seraient en train de dégager plus de ventes que les « gros », grâce à Internet.
La prémisse —dans l’article original— était simple : un libraire ne peut garder dans son magasin qu’un nombre limité de livres et de CD, et il doit maximiser son investissement. Mais sur Internet, rien de tel, de sorte que l’auteur obscur peut côtoyer Harry Potter.
Mais c’était sous-estimer le facteur humain. Les anthropologues Alex Bentley et Mark Madsen, associés à l’économiste Paul Ormerod, de l’Université Durham (Angleterre), l’ont testé en divisant leurs « cobayes » en plusieurs groupes : dans certains, les gens pouvaient voir ce que leurs voisins téléchargeaient. Immanquablement, dans ces groupes-là, et seulement eux, se produisait un effet d’entraînement : un item populaire le devenait encore plus, et un item impopulaire le restait.
Fin-décembre, le New Scientist résumait cela sous l’expression « l’effet Harry Potter ».
Pourquoi, demande le magazine, en dépit de toute la masse d'information à la portée d’un clic, sommes-nous si soucieux de l’opinion de nos pairs? Selon le sociologue Duncan Watts, de l’Université Columbia, « loin de nous libérer », comme le prétendait Chris Anderson, la technologie nous submerge, « ce qui nous rend encore plus dépendant des indices de l’extérieur ».
Curieusement, Chris Anderson lui-même ne s’objecte pas. « Les blockbusters vont toujours exister », dit-il au New Scientist. Mais il s’en tient à son argument central : le choix qui nous est offert « nous ouvre un nouveau monde de possibilités ».
Il est naïf de croire « que les gens prennent des décisions totalement indépendantes », en passant en revue l’ensemble des choix pour finalement prendre la décision la plus rationnelle, renchérit le sociologue Duncan Watts. Ultimement, notre amour des best-sellerset autres blockbusters est peut-être un symbole du fait que, comme humains, nous cherchons toujours à nous rendre en un endroit où d’autres gens sont déjà. « Une culture, c'est un ensemble de gens qui partagent des croyances, des idées et des artefacts », et Harry Potter en est une manifestation.
Pascal Lapointe
