Ces chercheurs se sont intéressés à un aspect à leurs yeux méconnu de la désinformation: la portion de la population qui a une « éthique » du partage plus flexible dès lors qu’une nouvelle correspond à ses croyances. Par exemple, plusieurs utilisateurs des médias sociaux, avaient conclu en 2017 deux psychologues de l’Université de l’Illinois, peuvent être conscients que la nouvelle qu’ils partagent est mensongère —mais ils la partagent tout de même, parce qu’elle fait avancer leur cause. Deux chercheurs en sciences de la communication ont même estimé en 2019 que 14% des Américains et 17% des Britanniques sont dans cette catégorie.  

Mais combien sont capables de se laisser convaincre de partager cette nouvelle, même s’ils ont un sérieux doute? C’est ce que le psychologue Daniel Effron, de l’École d’administration de Londres, a tenté de déterminer : « qu’est-ce qui façonne le jugement moral » sur une fausse nouvelle.

Certes, la répétition est un facteur —« si beaucoup de gens y croient, ça doit être vrai »— tout comme l’est le fait qu’une nouvelle ait été partagée par un ami. Mais jusqu’ici, les psychologues qui analysaient ce phénomène s’arrêtaient au fait que le jugement critique de la personne était plus souvent qu’autrement en sommeil: « cet ami partage cette nouvelle, je fais confiance à cet ami, donc je ne me pose pas de questions ». Or, le problème est plus profond: la personne peut bel et bien avoir des doutes sur la validité de la nouvelle, être consciente des faiblesses ou du manque de crédibilité de cette information —mais laisser son sens « éthique » ou « moral » de côté et la partager tout de même. 

Leurs expériences ont consisté à confronter différents groupes de « cobayes » (plus de 1500 personnes en tout) à un nombre différent d’apparitions d’une même fausse manchette (au milieu d’autres manchettes, vraies ou fausses). Leur conclusion: « voir une fausse manchette, que ce soit quatre fois ou juste une fois, réduit le risque que (ces) gens jugent moins éthique de partager la manchette lorsqu’ils la voient à nouveau, même lorsqu’elle était étiquetée fausse ». Quoique faible et difficile à mesurer, cet impact leur semble important: « amplifié par les milliards d’usagers actifs des médias sociaux, les petits effets sur le jugement moral que nous avons observés à répétition » contribueraient à la diffusion de la désinformation.