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Paltrow a créé en 2008 l’entreprise Goop, décrite comme « une marque style de vie », qui « fabrique et sélectionne » des produits dans les domaines de la santé, de la beauté et du « mieux-être ». Dix ans plus tard, la valeur de la compagnie était estimée à 250 millions$.

Des conseils santé rigoureux? Faux

L’actrice affirme travailler avec des professionnels de la santé, mais les conseils liés à ses produits ne sont pour ainsi dire jamais appuyés sur la science et parfois, frôlent même la désinformation.

C’est la conclusion à laquelle en était arrivée en 2018 la Dre Jen Gunter, une obstétricienne gynécologue canado-américaine: 90 % des 110 produits de santé dont elle avait analysé les allégations sont « de la pseudoscience », écrivait-elle.

Certains sont inoffensifs. C’est le cas du bain de bouche à l’huile, proposé pour blanchir les dents et éliminer les bactéries de la bouche —bien que rien ne prouve que l’huile puisse agir comme nettoyant.

Le site regorge aussi de cristaux, d’huiles essentielles et de produits détox —même la validité scientifique du concept de « détox » est douteuse, au même titre que les produits en question.

Le directeur de recherche du Health Law and Science Policy Group de l’Université de l’Alberta, Timothy Caulfield, est l’auteur d’un livre sur l’impact négatif qu’ont sur la santé publique des traitements douteux proposés par les célébrités, intitulé Is Gwyneth Paltrow Wrong About Everything ?, paru en 2015. Il y raconte avoir essayé une des cures de détox proposées. Le produit lui a permis de perdre quelques kilos, mais sa flore intestinale n’a pas changé.

Des produits qui sont toujours inoffensifs ? Faux

Certains produits peuvent même présenter des risques pour la santé. Par exemple, les œufs de jade vendus pour faciliter l’orgasme, mais aussi censés avoir une liste étonnamment longue de propriétés: aider au contrôle de la vessie, éviter la descente anormale de l’utérus, intensifier l’énergie féminine, revigorer la « force intérieure », prévenir la dépression, réguler le cycle et participer à l’équilibre hormonal.

Ces allégations ont été modifiées à la suite d’un jugement rendu en 2018.

Les œufs sont désormais vendus pour renforcer le périnée, avec un simple mode d’emploi. Mais ils ne sont pas inoffensifs pour autant. Les exercices avec ces œufs, que l'on fait bouger dans le vagin, ont pour but de mieux contrôler les muscles du bassin pelvien, qui soutient chez la femme les organes génitaux, l’anus et la vessie. Un plancher pelvien ferme et musclé participe également au plaisir lors des relations sexuelles. Seulement, si les exercices avec les œufs sont mal exécutés, le résultat pourrait être contraire aux attentes.

De plus, le jade est poreux. Des bactéries peuvent donc y pénétrer, ouvrant la porte au développement d’une vaginose bactérienne ou même d’un choc toxique potentiellement mortel. Sans compter les risques d'infection si on réutilise l'œuf sans l'avoir bien nettoyé ou qu'on le garde trop longtemps dans le vagin !

Gwyneth Paltrow a également vanté sur son site les bienfaits d’un traitement vaginal à la vapeur et aux plantes, pour nettoyer, stimuler la production d’hormones, maintenir la santé utérine, réguler les menstruations et améliorer la circulation. Pourtant, les douches vaginales sont déconseillées parce qu’elles évacuent les bactéries naturellement présentes et risquent d’entraîner des irritations et des vaginites.

Condamnée pour publicité mensongère? Vrai

En septembre 2018, des procureurs de la California Food, Drug, and Medical Device Task Force ont déposé une poursuite contre Goop, pour des allégations santé non soutenues par la science, entourant certains produits vendus sur son site web. En vedette: une huile essentielle prévenant la dépression, de même que les fameux oeufs vaginaux de jade.

Selon le jugement rendu par la Cour supérieure de Californie, une entente a été conclue entre les deux parties. Goop a ainsi accepté de payer une amende de 145 000 $ et de rembourser les clientes qui avaient acheté des œufs sur son site. La compagnie s’est aussi engagée à ne plus utiliser ce type d’allégations en l’absence de preuves scientifiques émanant de sources compétentes et crédibles.

C’est l’organisme Truth in Advertising (TINA) qui est à l’origine de cette procédure judiciaire. En 2017, il avait répertorié une cinquantaine d’affirmations trompeuses sur le site de Goop. Il avait alors envoyé une lettre à la compagnie pour lui demander de rectifier la situation. Devant l’inaction de Goop, l’organisme avait ensuite contacté les procureurs.

En janvier 2020, TINA a déposé une nouvelle plainte et réclamé la réouverture du dossier. Selon l’organisme, Goop ne respecterait pas les termes du jugement et continuerait de vendre des produits en utilisant des allégations santé trompeuses.

Les controverses nuisent aux affaires ? Faux

Certains ont suggéré que toutes ces controverses, loin de nuire à la compagnie, alimentaient sa croissance. Il est vrai que, malgré les nombreux avertissements et malgré les vérificateurs de fait qui ont démontré l’inefficacité des produits, la popularité de la marque ne se dément pas.

Paltrow n’est pas un cas unique: l’industrie du bien-être est largement occupée par les célébrités, et leurs anecdotes personnelles ont, pour plusieurs consommateurs, le poids d’une étude scientifique revue par les pairs. En janvier 2020, le journaliste Michael Schulson rappelait dans le magazine de vulgarisation Undark que la controverse est payante et joue sur une ritournelle connue : une vedette affirme quelque chose; les experts répliquent en déconstruisant les fausses informations via les médias sociaux… ce faisant, amenant encore plus de trafic vers le site décrié. La vedette maintient ses propos, profitant du coup de pub gratuit. Un portrait dans le New York Times en 2018 expliquait comment, dans un cours de gestion des affaires à l’Université Harvard, Gwyneth Paltrow aurait affirmé qu’elle pouvait « monétiser ces pages vues » (monetize those eyeballs) grâce à cette tempête médiatique.

En 2018, la journaliste canadienne Anne Kingston traçait un parallèle entre Trump et Paltrow: tous deux s’opposent aux institutions traditionnelles et attirent des « clientes » qui se sentent ignorées ou négligées  —dans le cas de Goop, par le système de santé. La compagnie mise aussi fortement sur un segment de consommateurs déjà intéressé par l’homéopathie ou la médecine alternative, et les critiques ne font que renforcer l’identité de la marque.

Doit-on pour autant cesser de réfuter les affirmations trompeuses? Si, à court terme, la controverse peut avantager la marque, à long terme, juge Timothy Caulfield, il est primordial qu’une information de qualité soit disponible sur les réseaux. Il faut aussi que le public soit mieux éduqué à la pensée critique, ajoutait la journaliste spécialisée en santé Julia Belluz, dans un autre article consacré à Goop. Et il faut éviter la moquerie, qui ne fait que rebuter les adeptes ou les indécis.

- Catherine Crépeau, Catherine Couturier et Kathleen Couillard

Photo: Goop