Et à la mi-mai, le Parlement européen a voté de nouvelles règles visant à limiter les étiquettes vertes trop floues et « les informations trompeuses », notamment dans la publicité. Par exemple, des allégations telles que « biodégradable » ou « neutre pour le climat » doivent être accompagnées de preuves détaillées. Il n’est plus possible de prétendre que sa compagnie vise la carboneutralité si elle ne fait que de la compensation carbone (en d’autres termes, planter davantage d’arbres mais ne pas réduire ses émissions de gaz à effet de serre).

Sur le terrain, ça oblige aussi les agences de publicité et de relations publiques à repenser leurs relations traditionnelles avec leurs clients, note le quotidien britannique The Guardian. « L’ère des allégations vagues comme « ami de l’environnement » est terminée », selon le directeur d’une des plus importantes agences de communication britanniques.

Ce qui ne veut pas dire que la transition sera facile: il y a une « tension », reconnaît l’article, entre le besoin d’attirer l’attention du public avec des allégations montées en épingle et le besoin de se conformer aux nouvelles règles —des règles qui, dans la finance par exemple, tentent de faire prendre au monde des affaires un virage vers une consommation plus durable.

C’est dans ce contexte que l’agence britannique (Advertising Standards Authority) a interdit jusqu’ici six publicités, rapporte l’agence de presse Bloomberg. L’une provenait par exemple de la compagnie aérienne Lufthansa: il n’existe actuellement, justifie l’agence, « aucune initiative environnementale ou technologie commercialement viable dans l’industrie de l’aviation qui permette d’asseoir l’allégation verte » de Lufthansa comme quoi elle « protège le futur de la planète ».

Une autre publicité retirée provient du géant de la finance HSBC: celui-ci s’était vanté de fournir jusqu’à 1000 milliards$ en financement à travers le monde « pour aider nos clients à faire la transition vers la carboneutralité », mais sans signaler qu’il continue de financer certains des plus gros pollueurs de la planète.

Cette ambition, commune aux régulateurs européens et britanniques, s’inscrit dans une tendance plus large à serrer la vis aux industries pour qu’elles réduisent leur empreinte carbone. Mais dans la perspective plus spécifique à l’écosystème de la publicité et des communications, cette ambition commune vient du fait que ces dernières années, on a pu documenter par des données probantes que les compagnies pétrolières se livraient délibérément à de l’écoblanchiment. Au début de 2022 par exemple, trois chercheurs qui avaient analysé les rapports administratifs des compagnies BP, Shell, Chevron et ExxonMobil publiés de 2009 à 2020, ainsi que les déclarations de leurs dirigeants et leurs dépenses, ont conclu à un « décalage » (mismatch) entre leurs discours sur les énergies propres et la réalité.

Au Canada, on a vu apparaître en 2022 des plaintes contre des compagnies dont les publicités sur les combustibles fossiles relèveraient de l’écoblanchiment. Au Québec l’automne dernier, le Centre québécois du droit de l’environnement en appelait à un meilleur encadrement légal de « l’écoblanchiment climatique ».